牙膏：用中国特色“挤”进市场

　　统计数据显示，2003年我国共销售牙膏38多亿支。2005年，我国牙膏市场规模将达到50亿支。
　　目前，中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。据调查，目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有1 3个品牌，其中中美合资的“高露洁” 以在中国牙膏市场的占有率为21％高居榜首，其次是“佳洁士”和“洁诺”两个外资品牌。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、”黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，在外来品牌的倾轧下有缓慢下降的趋势。
　　一位行业专家说，“国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击‘杂牌’牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。”
　　根据中国牙膏工业协会的统计数据，中国是世界最大牙膏生产国和消费国。2003年，全国已建有1 00多家牙膏企业。全国3 00多个品牌牙膏中，普通洁齿性牙膏已占少数，大量的是防龋、消炎、美白、脱敏、防牙周病等功能性牙膏。特别是具有中国特色、符合中国国情的中草药牙膏已占总产量的相当比例，不仅满足了国内消费者的需求，还受到国外消费者的青睐，为国产牙膏在国际市场上争得一席之地。
　　目前，中国牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。
　　业内人士认为，外资品牌牙膏的战略特点在于他们的市场目标明确，他们一进来就想主导和占领中国的市场；他们通过不断传播口腔知识、牙防知识来引导品牌，通过合资登陆、强势宣传、高位商品占领高端市场：在占领高端市场之后，他们采取降低产品价格，逐级夺取省地县终端市场的策略，跟国产品牌来争夺广大的农村市场。
　　面对胃口如此大的对手，中国牙膏品牌如何保护自己的固有领土呢?两面针大抵可以做为一个参考对象。
　　柳州两面针股份有限公司党委书记兼cEO梁英奇骄傲地表示，“因为两面针的存在，才使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。”让他感到骄傲的还有，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了1 8％。公司保持了成立23年来年税利平均以3 5％的速度增长。
　　两面针靠的是什么?其实就是一条差异化生存的路线。
　　梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势，劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。
　　“两面针的竞争策略是差异化和低价。”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。”
　　目前，外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。
　　“我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。”梁英奇提出，在用药方面各家企业也有差别，“当然，这是需要技术来保证的。”
　　梁英奇还指出，目前中国市场一些名牌产品由于合资使他们的市场份额和效益出现下滑，其中的主要原因之一是国外品牌“冷冻”和吞掉中国品牌，因此，两面针一直坚持“坚决不合资”。
　　从两面针的故事中，我们能看到中国本土企业最大的优势就是与生俱来的中国特色。用中国特色来对抗外来对手，也许是以不变应万变的最佳选择。
　　有统计表明，目前我国有三分之一人群没有良好的刷牙习惯，在广大农村地区，约有5 7％的人不刷牙，而不刷牙并不是因为没有消费力，农村真正没钱购买牙膏、牙刷的人口比例仅占不足2％。针对这个情形，价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。要知道，5亿农民如果每个人每个月用1支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙膏年产量的1．5倍。