激发渠道活力突破瓶颈

　　突破渠道瓶颈，充分整合各种营销策略和资源
　　完善经销商体系，建立离效协同的营销价值链
　　要实现区域市场产品销的突破，对大多数快速消费品而言，首先是渠道的突破！当区域市场运作了一定时间，或新产品导入到了一定阶段，往往会进入销量滞涨的瓶颈期，在渠道上的表现为：终端销售不温不火，零售网点难以进一步展开，经销商积极性有所衰退，整个渠道活力不足。许多企业也采取了一些相应的渠道激励策略，如加大铺市力度、分品牌找经销商等，并增加了市场宣销投入，企图加大终端布点密度，实现多家分销的经销政策，但效果不理想，有的甚至适得其反，出现渠道萎缩，导致市场很快进入衰退阶段。
　　
　　区域市场的渠道瓶颈
　　
　　如何有效突破区域市场“渠道瓶颈”，使市场进入快速发展阶段?我们建议从问题的认识和分析人手。一般的“渠道瓶颈”表现为以下问题：
　　
　　终端动销率和覆盖率难以进一步提升
　　由于进入瓶颈期的市场销量相对稳定，一味加大终端布点密度，虽然可以加大终端的覆盖率，但终端的动销率会下降。久之必导致终端忠诚度下降，使得覆盖率下降。而通过进入新的区域来提高终端的数量，由于品牌和产品的认知基础差，开始销量有限，终端老板就会觉得无论差价多高，都准以在短期赚钱。因此，一见业务员来铺货，往往以“等做起来了，有入来买我就进货”等理由，推搪了之。即便企业付出进货铺底、进场费用和陈列包装费等昂贵的铺货成本，在短期内使终端覆盖率达到了一定的比率，但由于实际动销不足，也往往是没过一两个月，终端推广热情下降，或束之高阁，或干脆退货，于是有效网点数开始萎缩。
　　
　　渠道积极性和活力难以保持
　　大多数的分销商往往感觉到新产品推广难度大，短期盈利可能性不大，因此往往把工作的重心放在老产品或其他畅销产品上，而把新产品推广的责任全部推给厂家，只要稍有挫折，马上信心大失，期待厂家出台更大力度的促销方案和广告支持。
　　因此，在一般情况下，大多数区域营销经理迫于销量任务的巨大压力，都会采取短期见利见效的“压两头”的做法：一方面，集中资源进行大力度促销推广工作，期望快速煽动目标消费人群，以形成区域市场热销态势，拉动终端销量；另一方面，“盯住”经销商，想尽一切办法在短期内快速进行终端网络渗透。
　　但具体实施的过程中却难以收到实效，往往陷入经销商与终端互为因果的恶性循环关系中：产品推广差，导致终端进货积极性差；终端不能顺利扩张，导致经销商维护力度低；经销商跟进不力，又导致终端网点的加速萎缩；最后，终端的数量和质量的下降，直接导致产品更难推开。在为许多企业提供营销管理咨询服务的实践中，我们总会发现这样的现象：产品推广初期消费者购买人群少，终端铺货有困难；于是企业加大对终端的拉动力度，等通过一系列促销宣传后好不容易有消费者来尝试购买，却又往往由于分销商难以在第一时间(在消费者可能等待的时限内)进行补货，结果失去了可能的销量和初期购头人群；更痛苦的是，等分销商们“按部就班”的补来了货，消费者又不知什么时候再来购买，终端老板又会对进货产生疑虑。
　　因此，“压两头”的渠道操作方法，不仅没能解决终端网络扩张与经销商跟进维护的矛盾，从而往往加刚了厂商之间的矛盾：一方面，厂家投入大量的推广费用，而没有看到区域市场的启动和获得应有的现实销量回报；另一方面，终端和分销商也投入了大量的人力物力来配合，也是“竹篮打水，一场空”，于是......