别拿赠送忽悠

　　庄胜崇光在北京已开业6年半，其定位于大众化百货商场，多是通过消费返券的形式对消费者进行赠送。其推广部宣传课科长郑毅表示，目前庄胜崇光做的返券等赠送活动， 目的只有一个，就是通过给予消费者实在的让利，起到促进销售的作用。
　　
　　完善服务胜于空头宣传
　　
　　“其实返券赠送，只是庄胜崇光为消费者提供完善商品服务体系中的一环”，郑毅讲到。在消费者来看，庄胜崇光的核心优势就是提供好的服务，包括商品质量、价格、种类，购物环境、人员服务等。
　　在商品引入上，庄胜崇光是大众化百货商品，并没有特别的产品品牌定位。因为目前在一个大城市，无论营业面积大小，一家商场若想做到较强的错位经营．不太可能。而且各个品牌产品的消费者忠诚度不是很高，品牌周期也很短，无法去做错位经营，不可能别人都卖得很好的品牌，自己为了错位而不去做。但是，庄胜崇光通过严格审入，以及末尾淘汰制等，保证商场内的产品品牌对消费者有足够的吸引力。其店内品牌更换率很高．品牌连续三个月不被市场认可，就可能退出场。庄胜崇光把握一个常变常优的原则．一般固定下来的是国际国内知名的大品牌。
　　虽然庄胜崇光也是定位于大众化百货店，但里面的商品品位、定位，不会让消费者感觉档次很低。这就是商场抓住消费者的心，让消费者从购物中得到最大的满足，而并不是简单的买卖双方关系。比如，庄胜崇光除了购物空间很大这一硬件条件外，之所以让消费者感觉与众不同，一个很重要的原因是称之为软硬件的柜台、陈列灯光等。常来庄胜崇光的消费者会发现，其店内装修布置经常调整，郑毅认为，因为如果消费者好几年去一个商场购物，而商场总没有变化，卖的商品也没有变化，消费者就会厌倦，所以常变常新才会被市场接受。
　　而关于返券赠送，郑毅认为，返券赠送只是一种促销手段，而不是宣传手段。庄胜崇光没有主推促销返券或者赠送的广告，或者以此来做商场的品牌推广活动，返券的多少与企业的形象没有必然的联系。这一方面由于庄胜崇光已经度过品牌推广期，现在步入企业的发展阶段，另一方面，将更多的财力人力投入到商场内的产品、环境、服务里面，比单纯地投入到广告传播里面，更有效果。
　　庄胜崇光在北京属于较早做返券的商场，后来就退出了单纯价格上的竞争，目前在返券力度上不是最大的，但庄胜崇光所做的返券活动是很实在地让利给消费者。郑毅表示，作为商场，所做的返券赠送活动，是为了寻找一个商场与消费者都感觉最好的平衡点，要考虑到季节性消费特点，品牌款式的生命周期，竞争对手，自身的战略调整等。如果平衡点找不对，要么没有人光顾，要么仅仅每天营业流水很多，但由于赠送很多，利润都是虚的。
　　因而，并不能单纯的靠“送”来吸引消费者掏钱袋，送只能抓住一时，时间长了，消费者会疲倦，而且会抵触。要想做好对外宣传推广，就要做好自身，而没有必要去做一些噱头表演。如果广告做得很好，而消费者去看了以后感到很失望，会告诉很多人，而如果消费者发现一个购物场所自己很喜欢，也同样会和其他人分享。因而作为商业场所，最有力的推广媒介就是优质的服务。
　　
　　实在赠送胜于变相广告
　　
　　庄胜崇光所做的促销活动，不管是返券、赠物、打折，都要从消费者的需要出发，让客人有乐趣地购物，传递其企业文化，而不是从企业的宣传需要出发。
　　目前，庄胜崇光做得较多的就是返券式赠送，如买100返20等，消费者可以在商场内继续使用消费。郑毅认为，做返券活动要有自己的特点．更多是从自身计划、市场环境出发，有一个很实在的回馈就可以了，而不是非要在宣传上夸大，以较高的赠送，竞比对手，吸引消费者。否则一方面容易形成虚假折扣，损害消费者，另一方面赠送幅度的频繁变化，也会丧失消费者的信任。同时，返券的限制要少，让消费者肯定能够轻松得到，轻松花出去，否则很容易造成负面影响。如果商场所设的打折或返券门槛很高，或者手续很繁琐，也会推走很多客人。
　　庄胜崇光曾经在北京首先推出过一种消费信贷卡，仅限于在庄胜崇光内消费，持卡消费者第一次来商场买东西不用支付一分钱，在一年内按月陆续还清就可以，而商场去为消费者承担银行的利息。
　　据郑毅介绍，当初推广的时候．整个市场环境是刺激贷款消费的，在这样背景下，商场产生了这样的构想。而目前市面很多的信贷卡却对消费者的限制较大，贷款额度有限制的，一般贷款期最多3个月，否则就要有利息。因而，庄胜崇光根据自身定位，客源情况，经营的方式种类等，和银行合作推出了这种卡。虽然仅仅在本商场适用，但可以在12个月内由商场承担利息，因而对消费者很有吸引力。一些年轻人刚参加工作，收入不是很高，积蓄也少，但对生活物质的需求量很大，如果拥有了这种卡，可以在购买物品以后，一年内慢慢付还，负担很小，所以特别受年轻人的欢迎。
　　庄胜崇光通过和银行的合作，由商场为消费者承担利息，给消费者提供较宽松的贷款消费条件。而消费者若办理商场的信用卡，先要有银行的信用卡，这样消费者、商场、银行，三方都能得到实在的好处。现在，此种卡在庄胜崇光已经办了5年，有几万的会员，每年有数亿的消费额，增长稳定，效果很好。
　　除了返券的赠送活动，庄胜崇光也会在促销活动时，给顾客一些与合作单位推出的促销赠品，如健身卡、美容卡等。但是次数并不多，一年也就两三次，只是利用商场的资源，给客人创造更多的回报与乐趣。而且在为客人赠送这些赠品时，也是有选择的，比如有一定品位档次，不需要客人再付费用等。
　　不单促销时会设计买赠，庄胜崇光还有辅助性的积分卡、抽奖赠送等。比如积分卡会根据消费者消费积分情况，每半年或一年进行一次反馈，包括实物赠品、优惠券等．具体的赠送物，也是常变常新。
　　但是，无论是促销时的赠送，还是积分卡的赠送，庄胜崇光在为消费者选择赠品时，并没有要特意赠送消费者一些宣传商场自身的东西，比如画册、有企业标识的纪念品等。郑毅表示，宣传企业的纪念品等赠品，难于迎合消费者的个性，并不是每一个消费者都喜欢。既然做不到抓住每一个消费者的个性心理，那么就来抓其共性，大多数消费者更愿意得到实在的回馈物品。因而既然赠送，赠品就要实用，让绝大多数消费者真正满意，不要让赠品的受益面很窄。