浅谈商业广告文化

　　
　　一、广告文化的概念
　　
　　
　　最近大家十分关注的世界杯亚洲区预选赛，在每场比赛前都有一则可口可乐广告，讲中国人数次冲击亚洲杯未果，这次该品牌饮料将同国人一起为之加油。
　　
　　
　　它凝聚了中国人的期盼与梦想，加上深情旁白，振奋的音乐，深深地震撼了人心，在球迷中产生共鸣。可口可乐抓住了国人的民族自尊心及爱国情感，成功地加深了品牌在观众心中的印象。在春节期间，也有一个以中国福娃和家人闹新春为主题的三维动画广告，无论是音乐还是人物服饰都极具中国特色，又喜庆，不少观众爱看，使可口可乐与百事的竞争又添了一份筹码。从中我们可以发现，广告的成功，离不开一种东西，那就是广告文化。
　　
　　
　　什么是广告文化？广告文化是广告与文化的结合，它不是纯文化，而是经济文化。说文化价值是广告的灵魂，此言不虚。泰勒说：文化包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯、反映能力等的复合体。广告是一种文化，一种商业文化，一种大众文化。广告有一个好的名字----第八种文化，因为人们把它排在小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画之后。广告文化可界定为：广告文化是渗透在广告活动中的文化现象的总和。这些文化现象包括广告的一般知识、技艺，影响广告制作的风俗习惯、宗教信仰文化的心理以及为之相适应的管理体制、制度等的总和。
　　
　　
　　影响广告信息传播的文化因素多种多样，它包括宗教信仰、风俗习惯、语言、思维模式、文化心理、价值观念、文化素质、审美观等。凡是成功的广告，大都是对当地民族文化的广告受众的文化心态进行较深入的了解和研究。
　　
　　
　　二、影响广告文化的因素
　　
　　
　　（一）宗教信仰对广告的影响
　　
　　
　　宗教是文化要素中处于深层次的东西，各民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾等方面都有其独特之处，不同的宗教有不同文化倾斜和戒律，直接影响到人们的生活方式、行为准则、审美观和价值观念。从营销角度看，它不单是一种信仰，更反映了消费者的生活理想、愿望和追求目的，企业一定要考虑宗教因素。
　　
　　
　　以图腾崇拜为例，民族成员通常认为它与自己民族有亲缘关系，不准破坏、杀害和亵渎。对于它，企业应相当尊重，所以在进行广告制作时应特别注意，千万不可冒犯。与之相对的是禁忌和避讳。如伊斯兰国家忌讳熊猫，在那里用其做商标不会有销路。欧洲人与亚洲人不同，认为孔雀是淫鸟，孔雀牌商品不会受青睐。
　　
　　
　　装潢是无声广告，也应引起注意，如 日本喜欢黑色，黄色少见，畅销的三德利啤酒使用陈年黑色瓶装，且把陈年称做达摩，日本人这种心态是受了佛教影响，佛教是日本人的心理铸型，在色彩上表现为偏好黑色，这是因为达摩祖师所传。
　　
　　
　　（二）风俗习惯对广告的制约
　　
　　
　　风俗习惯是人们在一定的社会物质条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。它表现在人们饮食服饰、居住、节日、消费伦理、心理和生活习惯等方面，不理解某国或地区的风俗习惯，广告不但不成功，还会造成对抗心理或敌意。广告须以它为基础。
　　
　　
　　以数字习俗看。各国喜好不同，我国喜欢成双，西方习惯用“打”，日本忌讳“4”和“9”，因与“死”“苦”发音相同。基督教国家忌讳“13”。
　　
　　
　　从节日习俗方面看，各国家和民族都有自己的传统节日，如拉美狂欢节，欧美圣诞节，中国及东亚的春节、中秋节等，这些大的节日往往是人们购物消费之高潮。
　　
　　
　　关于动植物方面，欧美人认为玫瑰象征幸福爱情，不喜欢菊花，因其表悲哀。中国人夏日赏荷，日本人却厌恶意味祭奠的荷花。北非一些国家对狗和猫头鹰的形象很不欢迎，认为这些会带来妖魔。
　　
　　
　　从生活方式来看，世界不同民族有不同生活方式，其差异在衣食住行上可体现出来。如美某麦片广告，用了在......