一张一弛，突破营销困局

　　案例
　　
　　创业者充满激情，但在营销实践中，他们往往缺乏一种能力，不善于将市场机会与自身资源结合在一起来考虑问题。而创业初步成功的企业容易犯的一个营销通病是：想抓住所有的市场机会却往往顾此失彼。
　　深圳易发电子有限公司是由刘毅等3名电子行业的资深人士联合两名私人投资家创建的。刘毅先生是20世纪80年代初中国科技大学的电子工程研究生，长期从事电子产品的研发工作，对行业的技术发展动态了如指掌。2001年年初，由于看好“闪存”等电子消费品的市场前景，刘先生和朋友筹措资金1000万元开始创业。
　　创业伊始，易发电子有限公司自己开发生产并向市场推出U盘，取得了较好的回报，当年的销售额接近5000万元。在取得初步成功后，易发电子有限公司加大产品研发的力度，相继推出录音笔、MP3、车载MP3、数码复读机等一系列产品。然而，虽然2002年及2003年这几项产品的市场增长率都非常高，易发电子有限公司的销售额却增长缓慢，徘徊不前，2003年上半年的销售仅为3000万元，公司的盈利状况也令人担忧，现金流越来越不顺畅。2003年7月，易发电子有限公司只好寻求外脑为其进行营销战略诊断。
　　
　　调研
　　
　　相关人员对易发电子有限公司的员工、客户及供应商进行了深入调研，采用的方法包括：小组访谈，个人重点访谈，问卷调查及实地考察。经过两个多月深入细致的调研，相关人员找出了易发电子有限公司的优势及劣势：
　　──技术力量在行业中处于比较领先的位置。在这一行业中，除了少数几家大企业具有一定的自我研发能力外，大多数厂家都是以组装生产为主，缺乏产品研发能力。易发电子有限公司以刘毅先生为首的研发团队具有很强的研发能力，能够与上游IC供应商及时进行技术交流，有时还能协助供应商解决一些技术问题。正因为如此，易发电子有限公司与上游IC供应商保持着非常良好的关系。
　　──核心人员均具有较长时间的行业经验，在行业内关系广泛。
　　──缺乏科学的财务管理尤其是成本核算体系，从总经理、营销经理到业务员，没有人能够回答公司众多产品中那些是赚钱的，那些是赔钱的。公司管理层对产品成本的理解还停留在简单的原材料成本阶段。公司只有两名财务专职人员，主要工作是完成对税务局的账务工作。这两名专职财务人员都属于公司的“可靠”人员，本身的财务专业知识有限，对如何搞成本核算可以说是一知半解。该公司当前经营的产品，经过严格的成本核算，其中竟然有一半以上的产品是亏损的。
　　──产品设计、原材料采购及产品组装完全由企业自己完成，但产品质量控制不严，产品返修率偏高，不仅增加了成本，也严重影响了产品的销售。
　　──营销工作具有较为浓厚的“产品导向”和“推销导向”色彩，产品研发的出发点往往是技术而不是消费者的需求。
　　──以行业龙头企业为模仿、学习的对象，但在模仿、学习的时候却没有很好地与企业的实际情况相结合。
　　──营销管理混乱，基本上还处于典型的创业模式：以“事件管理”为核心，某个客户或某件事情刚开始时是由谁联系及负责的，就由谁负责跟进和推进，缺乏统筹管理。
　　──公司生产的大部分产品具有市场潜力。以MP3为例，虽然有关方面的统计数据不尽相同，但近几年来每年的增长率肯定不低于50%。
　　──整个行业处于高速成长期，行业的良好前景已经为众多企业所认识，越来越多的企业加入这一行业，行业的......