张怀军：朴素的营销观及其杀伤力

　　宝洁强调：我相信电视广告有效果，就要把电视广告做好；相信促销的效果，就会把促销做好；把最基本的做好，才能谈有更好的东西。
　　现任广东白马户外广告公司副总经理兼销售总监张怀军，1996年进入宝洁市场部，整整干了4年，是从舒肤佳品牌经理职位上离职的，进入和离开几乎选择了同一天。显然，由于市场部向来是宝洁的核心部门，张怀军对宝洁的描述，有着发自内心深处的自豪。
　　
　　朴素观念胜过技术“法宝”
　　
　　曾有人把宝洁营销领域的成功归结为三大“法宝”：完备的备忘录制度、产品品牌经理制、品牌内部竞争法则。对此张怀军说他“只在某种程度上同意”。张怀军认为，完备的备忘录制度最多只是宝洁的一个特色文化，他知道有些公司比宝洁更注重文件的管理。真实的情况是，宝洁市场部有个特别的做法，叫做one page memo或者one page summary，就是备忘或者总结都不要超过一页纸，一页纸必须把所有的事情都说清楚，目的、背景、观点和支撑观点的数据，都非常具体、标准化，其中，观点部分用黑体字，老板可能就看黑体字部分，然后凭他的经验决定行还是不行。对于第二个“法宝”产品品牌经理制的说法，张怀军表示赞同，因为它有充分的授权，市场部对宝洁品牌的生死负责，所以，让产品品牌经理一竿子管到底肯定是效率最高的。
　　然而，宝洁经历给张怀军留下最深刻印象的并不是所谓的技术性“法宝”，相反，是两个非常朴素的观念。第一，在宝洁做事非常强调战略性思维的培养。为什么宝洁的品牌经理制会取得成功？因为培养出来的人思维方式不同。宝洁鼓励员工要有战略思维，从根本的目的去想问题，如果只是解决问题的能力强，可能就更合适去销售部而不是在市场部工作。所以常常在开会的过程中，老板会打断同事们的讨论，让大家回想一下今天开会的目的是什么，避免讨论偏题、浪费时间，把根本的目的忘掉。第二，宝洁强调做好最基本的东西。中国很多营销策划人，做事情很有想法，色彩很丰富，搞了很多效果，但是他们往往忽略了营销最基本的元素：传播、分销、促销的效果有没有做好，有没有做到最好？有人讽刺宝洁只相信电视广告，不像其他公司有很多新奇招数。但是宝洁强调：我相信电视广告有效果，就要把电视广告做好;相信促销的效果，就会把促销做好;把最基本的做好，才能谈有更好的东西。
　　张怀军坚持说，宝洁没有什么秘密，没有什么别人不知道的东西。但其他企业模仿宝洁为什么模仿不了？是因为最基本的东西没有做好，那些模仿者没有冷静的心态和能力去坚持地做。张怀军借此打了一个比喻，从市场做到一定的效果有几条路，聪明的人可能选了最短的路，两年就做到了；不聪明的人可能做了5年，也做到了。最可怕就是，每条路走一段就改方向，那就可能一直围着目的地打转，但却一直不能抵达。
　　当然，尽管宝洁的营销思想极其朴素，张怀军也毫不讳言，在技术上、细节上，宝洁的确领先。“但是如果把这些优势给了另一个企业，而这个企业如果不能做好前面两样，也就是说没有战略眼光和着眼于基础，那也不能成功。”
　　
　　卖出去多少由市场部负责
　　
　　在张怀军看来，有些公司是以销售为导向的；有些公司是以财务为导向的，基本上是财务控制一切；还有些公司是以技术研发为导向的，一旦研发上获得突破，整个公司的影响力马上得以增强。而“宝洁是一个以营销为核心概念的企业，最核心的部门就是市场部（Marketing）”。至于外人感到特别神秘的宝洁市场研究部，张怀军说，市场部是客户，市场研究部是服务者，市场研究部的工作就是要更好地满足市场部的需求。
　　与信息产业的企业相比，作为日化企业，宝洁虽然也强调创新，但是不可能遵循摩尔定律，每18个月就来一次从头到脚的更新。因此，日化行业讲得更多的是概念，是市场营销的观念问题。宝洁之所以能成为世界上组织管理最先进的公司之一，是与其以市场部为核心的观念分不开的。比如在市场部里面的分品类，有洗发水、护肤品、......