医药企业善因营销模式初探

　　善因营销的主要目的是建立消费者意识，企业的社会责任形象能对消费者的购买行为产生影响。医药企业通过选择合适的公益项目实行善因营销，可以实现企业效益和社会利益的双赢。
　　近年来，许多医药企业都通过赞助社会公益事业的方式进行自身品牌建设，不仅提高了企业的知名度和员工的忠诚度，而且促进了企业产品和服务的销售。这就是已经被医药企业所广泛采用的营销理念——善因营销 (CRM)。
　　
　　善因营销
　　
　　善因营销的起源可追溯到1981年，美国运通公司为帮助旧金山某艺术团体筹募基金，承诺每当消费者刷卡消费或申请新卡时，公司就会捐赠部分所得给该艺术团体，结果非常成功；1983年，该公司又与爱丽丝岛基金会合作，为整修自由女神像募集资金，三个月的营销活动共捐赠170万美元，达到原预期目标的3倍多，美国运通卡的使用率也比前一年同期提高了28%，并且发行了大量新卡。自此，善因营销理念开始被企业与非营利组织所广泛采用。
　　对消费者而言，善因营销为其提供一个机会，在购买产品或服务的同时支持公益事业；对企业和非营利组织而言，善因营销能促进交易双方基于特定事件，为了相互利益而建立双赢的合作关系。
　　
　　医药企业善因营销模式
　　企业赞助
　　
　　企业赞助是由企业提供经费赞助某项活动。医药企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，善因营销项目主要针对企业的微观环境——客户、员工、公众、供应商以及政府等进行实施，以提升品牌形象。
　　2001年8月，江苏扬子江药业正式启动“关爱西部健康行动”的大型公益活动，前两期总投入达2600多万元；第三期活动期间，企业又先后向内蒙古、山西、四川、重庆、贵州、陕西、安徽、甘肃、黑龙江、新疆、云南、吉林等12个省区市捐赠价值1090元人民币的药品，捐资300万元人民币为陕西、甘肃、重庆、四川、内蒙古、江苏等六省区市援建希望小学和乡镇卫生院，并且出资25万元支持卫生部开展“让老年人重见光明行动”。
　　善因营销项目的实施和品牌形象的建立一样，都必须是长期的、持续的投入过程，不能和企业的季节性促销活动混为一谈。
　　
　　实物捐赠
　　
　　企业将产品或服务捐赠给非营利组织，既能满足消费需求，又能进行企业的正面宣传。1998年抗洪抢险和2003年“非典”时期，医药企业纷纷向民政部门及慈善机构无偿捐赠药品、衣物，体现了企业的社会责任感，媒体的正面报道也为提高企业形象的美誉度和亲和力提供了一次难得的广告传播机会。
　　1997年11月，先声药业无偿向全国1000座城市的5000家药店赠送价值550万元的非处方药（OTC）药品，赠药所售收入全部用于对药店零售人员进行药品分类管理以及OTC知识的培训。
　　善因营销项目要注重差异化，突出公益主题特色，才能成功展现企业的品牌个性。
　　
　　志愿服务
　　
　　企业主动将员工组织起来，为所在地的社区提供服务。如医药企业在敬老院、孤儿院、大型社区等地开展科普讲座、义诊活动；组织员工积极参加环保、戒烟、打假、关爱西部等社会公益活动。
　　1999年6月，上海信谊药业发起“百万市民看浦东、看信谊”活动，公司员工为各地的来访者导游陆家嘴金融贸易区、世纪大道等重要景点；在信谊公司用多媒体和现场参观的方式展示国有企业的历史以及改革后获得的成绩，5年来共接待8万多人，这种独树一帜的公益活动受到了社会的广泛欢迎，取得了良好的社会效益。
　　员工高度参与不仅有利于善因营销项目的顺利实施，而且有助于招募人才；公益理想还可以激励员工提升对企业的忠诚度。