专家谈差异化营销

　　专家：
　　范云峰北京范云峰营销管理公司董事长
　　陈放北京创意村营销策划公司董事长
　　差异化营销已是当今品牌策划的重要理念，许许多多有志创建自主品牌的企业都对差异化营销表现出极大的关注。许许多多取得卓越成就的企业，也是因为深谙差异化营销的要诣。
　　本期特邀我国著名营销专家就差异化营销发表自己的见解。相信诸多企业会有所启发，颇多收益。
　　主持人：范董事长。您常说“鹤立鸡群”、“羊群里跑出骆驼”是差异化策略追求的最高目标，请您具体解释一下好吗?
　　范云峰：市场营销发展到今天，面对不断产生变化的市场环境，如何在市场竞争中取胜，成为各企业思考最多的问题，不少企业选择求新、求变，希望在产品功能、质量、服务、营销等方面产生一种他人无法比拟的核心竞争力，我想，这应该可以称之为差异化营销了。
　　寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能一质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
　　差异化营销的本质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的，也是独树一帜的，是建立在充分研究竞争对手，细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上批准自己的定位，确立自已的核心竞争优势。
　　主持人：陈董事长，您在《营销主义》一书中专门提到个性化与差异化的茅盾，请您具体陈述一下好吗?
　　陈放：为了应对消费者的个性化要求，企业不得不采取差异化的营销策略。企业采取差异化营销策略似乎是被动的但现在已是一个生产过剩的年代，消费市场已从卖方市场转向买方市场。人们生活水平的提高及商品种类的日益丰富化，使消费者有了选择个性北产品的物质基础和客观条件。企业的生产及营销策略也要不断地适应消费者需求的变化。差异化营销正是迎合了消费者的这种需求变化。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上质量上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。
　　现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。主要是与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，它们是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的的性能和服务。如免费发货、分期付款。安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的基础。
　　主持人：陈董事长。能不能请您阐述一下差异化战略的具体区分?
　　陈放：差异化战略可分为产品差异化、形象差异化、市场差异化、售后服务差异化四个方面。
　　第一是产品差异化，产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显区别于同类产品的特点。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团为满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团为满足顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为消费者服务的第一任务。所有这些，使三家企业形成了鲜明的差异，从而吸引了不同的顾客群。
　　第二是形象差异化，即企业实施通常所说的品牌战略和 CI战略而产生的差异。企业能通过强烈的品牌意识、成功的 C......