创造冲动：洞悉女性消费行为与心理

　　对于如何赚钱，精于此道的犹太人有一条金科玉律“盯紧女人和嘴巴。”
　　而要想成功赚取女人荷包里的钱，首先必须得掌握女人的心。
　　在许多文学作品与心理学研究中，女性被描述成冲动的情绪化生物。而女性自身似乎也以她们实际的消费行为证实着这一点。有调查显示，高达93．5％的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％之多。有人统计过，单单美国女性每年花在不必要及搁置不用物品上的金额总值就达几十亿美元。而生产这些生活非必需品及搁置不用物品的制造商及销售商的生意额中很大一个百分比都是由女性的冲动消费所得来。
　　因此，了解女人的心，通过观察其冲动消费的表现，深入探寻其心理成因，将有助于商家更好地制定营销策略、占有市场。
　　
　　现象：冲动消费
　　
　　冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的人群中又以女性占绝大多数。
　　零点调查公司曾对京、沪、穗三地的青年女性进行过一次定性、定量调查，发现都市女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。归纳起来，女性的冲动消费主要表现为以下几个方面：
　　
　　一、情绪波动影响下的冲动购买。
　　
　　情绪化被称为女人的第四性征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向。尤其以青年女性居多。女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物欲望也变得特别强盛。在这种极端情绪状态下消费的女性比例高达46．1％。无论心情好坏，购物都是女人最好的排遣方式。
　　
　　二、市场氛围影响下的冲动购买。
　　
　　市场氛围的影响一般包括打折、促销、POP、及广告等手段。有56％的女性由于打折影响而购买了本不需要或不打算买的东西，而被形式多样的店内展销活动所吸引实行购买的女性也占到 40．8％。
　　
　　三、人为氛围影响下的冲动购买
　　
　　除了上述原因外，朋友推荐、推销员的直接推销等也是女性冲动购买的一大原因。女性大概是最容易受怂恿的人群之一了。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
　　
　　根源：心理与社会特征
　　
　　消费行为作为社会行为的一种，会受到消费者的收入水平、文化背景、个人喜好、公众舆论以及社会发展水平等诸多因素的影响。而女性的冲动消费行为的形成，同样也有其深刻的历史和心理根源。
　　
　　根源一：安全感的渴求。
　　
　　根据马斯洛的需要层次理论，对于安全与爱的需要是人类的基本需要之一。而女性由于无论从先天体能或体质上来说都弱于男性，因此她们对于外界环境的变化也格外敏感。拥有安全感对女性来说更是至关重要。
　　然而，现代都市女性由于快速的工作节奏、微妙复杂的人际关系及其它社会因素，安全感的缺乏现象越来越严重。南京一家高校曾对50位女性的心理状况进行抽样调查，结果显示90％的被试女性都感到缺乏安全感。而当女性希望得到安全感时，其中一个简便易行的方式便是购物。
　　购物既能帮助女性缓解压力、平衡情绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，购买进大量的物品。主要是因为在这种情况下，女性对于安全感需求加强，往往通过购买大量的商品重新找到支配生活的保证。消费中大笔金钱的可支配感有助于女性找回失落的安全感，恢复自信，从而平复心中的郁闷情绪。难怪有人说，女人一生气，商场就发笑。
　　不过女人高兴时，商场也是照样要发笑的。情绪化消费的女性不仅在心情不好时购物，在心情好时同样也热衷于购物。比如多数女人在刚领工资或是有了高兴事时，都会想上街购物、买东西以示庆祝。一方面购物有助于女性宣泄快乐、平衡情绪；另一方面女性由于心情愉悦，自身对于安全感的敏感程度下降，对于能为她们提供安全感的金钱的敏感程度也相应下降，因此容易花掉大笔钱去购买原本不会购买的物品。
　　最后，女性对安全感的渴求还表现在她们对于从众和权威人士的依赖上。听从朋友、名人、权威和大多数人的意见能让女性有避免犯错的安全感和保障感。
　　根据以上分析不难发现，女性对安全感的渴求是其情绪化消费的主因，也是女性冲动消费的原因之一。
　　
　　根源二：传统的女性角色。
　　
　　社会心理学家米尔格兰姆 (Milgram)在他的著作中曾提出过一个引人注目的论证，即人们愿意按照他们的角色地位所要求的行为方式行事。而角色地位的形成与长期的历史积累和传统的文化观念有着紧密联系。换句话说，即使是最时髦的现代派女性，也不可避免地在某种程度上受到传统观念及角色定位的影响而行事。
　　由于性别和社会角色的影响，女性往往被定义为妻子或母亲。在世界的许多种文化中，她们都被赋予情感和精神支持的角色，而男性则处于提供物质支......