新产品上市：一场综合性的战役

　　编者按：
　　上期杂志中，加多利公司的新产品上市策略出现了问题，“格雷特”事业部销售总监被撤职。由原电子辞典事业部老总张珏兼任，华东大区经理简文被召回深圳总部开会，经过脑力激荡，一份新的市场进入方案出炉了。走马换将，简文被提升为子品牌事业部总经理，然而总部的决定却让新的市场进入方案受阻。
　　上有压力，下有阻力，如何利用有限的资源重新进入市场，并夺取市场是对简文这个新任总经理的极大考验。只有重振公司对“格雷特”产品的信心，才能获得总部更多的支持，让新的市场推广策略顺利进行下去。这不仅是产品上市成功与否的问题，也是简文职业生涯转型成功与否的关键一战。整合资源，综合利用各方面优势资源，一场综合性的战役悄然掀起……
　　营销管理案例，我们共同探讨。欢迎读者参与交流!
　　(栏目主持：李仕洋editor_lee@163．com)
　　
　　看到新的市场计划，张珏的第一个感觉是预算会远超原来的计划，加多利的产品开发时间是基于原先的销售目标，毕竟开发一套新模具需要20万，在一年内开发10套模具，是因为预测全年能达成1000万的销售金额，而现在半年200万的销量，实在是让加多利不敢再往“格雷特”身上投钱。因为“格雷特”是加多利的新品牌，即使失败也不会影响加多利其他各产品线，加多利管理层很多都认为不应投钱在“格雷特”身上。
　　更何况简文所说的广告宣传，这一下子又是一两百万的预算。
　　
　　黑暗的迷雾笼罩着黎明
　　
　　三天后，加多利总部的决定出来了：
　　广告预算被全面否定，加多利不愿意再在这方面投钱，除非看到“格雷特”的销售有所起色，否则，很可能会在半途将“格雷特”打入冷宫。
　　产品开发只能按销售额的20％来投入，即上半年的200万销量可以使“格雷特”享有40万的产品开发预算，下半年“格雷特”的销售目标定为400万。
　　同意简文其它建议，并由简文来全面运作“格雷特”。
　　这使简文很难取舍，从加多利大区经理提升为子品牌事业部总经理，虽然在级别上而言是差不多，但前者还只能算是一个执行者，后者却是决策者。于经理人，这是两种不一样的平台。但是，“格雷特”在这种前提下，却是一场没有把握的仗。对于升职的简文来说，总部的决定其实意味着：反正就这么点投入，干起来当然好；干不起来，搞不好，这个事业部总经理的位置也只能坐上几个月而已。
　　项目进入绝境!
　　一个品牌运作的成功，向来是策略和战术的配合，如果没有前期对消费者行为的分析，没有正确的市场定位，没有优秀的产品开发和价格策略，甚至是没有广告宣传，销售人员仅仅依靠渠道上的动作是很难取胜的，或者说，只是取一日之长短而已。
　　“格雷特”的策略从一开始就是陷入了错误的泥泞，而今的局势其实比简文想的只会差，销售人员的土气，经销商的取舍，终端的信心，还要加上看不见的未来变化，神龙和佳美看到了加多利的失败，他们会加速市场开发吗?新的竞争对手会进来吗?
　　简文想了好几天，“格雷特”或许不会成为加多利的明日之星，但简文要争取两条出路：一是在新的平台上学会掌控全局的品牌运作，二是尽量将“格雷特”从失败的路上拉回来，这两点都是营销管理者必备的素质，或许能让简文跳出销售人员的平台。而时间呢，那就看简文如何发挥战术，这里不仅仅是在渠道上的动作，还包括产品开发和广告宣传上如何最大限度发挥几十万预算的能量了。
　　
　　重整旗鼓走向最终胜利
　　
　　绝地反击，再做部署
　　简文重新做了部署，他先找到了产品开发主管、模具师傅和生产线主管，讲明困难——加多利给的40万元开发预算不能只做2套新模具，调动并鼓励这些一线生产师傅提出降低成本的方案。
　　“通过零部件修改的方式，这样只开部份模具就能出新产品，但有个缺点就是产品不是全新的。如果消费者对产品的了解不是很详细的话，这个方法可以减少很多成本。”模具师傅认同开发部主管的话，“比如我们将原先平面外壳改成新的立体形外壳，这样只需开一套约3万元成本的外壳模具，而里面的配件和功能是不变的。”
　　“我们应该考虑丰富产品颜色，以前国产手机也很流行这种方式，我们可以将原来的银灰色喷漆成棕色和蓝色等，这样产品线就能加阔；或者将原先的彩盒包装改为木制礼盒包装，这样......