未来之路在哪里

　　2004年12月18日，由销售与市场杂志社发起评选的“影响中国营销进程的十大企业”颁奖典礼在北京隆重举行，获奖企业在不同的时期，都曾在中国营销史上留下过浓重的一笔，他们的营销理念和方法对众多企业而言，是一部鲜活、生动、精彩的营销启示录。
　　成功可以借鉴，但不可复制。当我们把回望历史的目光投向未来时，中国营销的未来之路又在哪里呢?
　　2005年，WTO承诺的兑现使大部分产业领域以及重要的分销、服务领域全面开放，更多的国际资本正在或即将进入我们的行业和市场。反观国内企业，销售收入停滞不前、销售成本节节攀升、市场份额日渐萎缩是众多企业的营销现状。现实的压力和自身的困局，展现给中国企业的未来之路迷茫而又不清晰。
　　营销迷局皆因方向迷失，决定性的突围须从战略层面解决。解决问题要“大处着眼，小处人手”，而我们更多的却恰恰是“小处着眼，小处人手”。因此即使我们把营销的细节做得无与伦比，但看不清未来就注定了我们不能走出一条光明之路，偏离趋势就意味着远离了成功。那么什么是未来营销的方向和趋势呢?
　　每个企业都有自己的未来之路，因此对于这个问题，联想有它的国际并购，华为有它的“3G”攻略，格兰仕有它的从“国内品牌，国际贴牌”到“国际品牌”……
　　或许，从表面来看，企业的未来之路不同。但深层次来讲，一体化、整合化、品牌化、服务化、国际化、两极化是外部市场格局变化的要求，也是未来中国企业营销的趋势和升级方向。
　　一体化：中国企业的营销理念并未渗透到企业的各个部门，因此销售部门同市场部门之间的矛盾至今未能有效解决，财务、人力资源、采购等部门对营销没有清晰的认识，所以有时非但不能为营销部门提供支持，反而起到负面作用。一体化就是要企业的各个部门都要具有统一的营销理念，从而把各部门统合成一部战车，实现销售目标。
　　整合化：整合营销传播是个很好的营销理念，但中国企业在运用这一理念时更多侧重的是传播而非整合营销，在渠道支持、产品支持、终端陈列、消费者沟通和售后服务上并不能同它的传播形象匹配，消费者通过传播所感受的，和在终端所接受的有很大的差距。
　　品牌化：中国企业具备做名牌的能力，但缺乏将名牌做成品牌的能力。品牌战略是可以被具体化的，但在中国企业，品牌往往不能转化为营销实战策略，而只是概念化、程式化和传播化。品牌如何通过渠道得以彰显，如何在终端加深对消费者的影响，如何在产品设计和服务上体现企业特性等等，都应该成为企业思考的问题。
　　服务化：服务不应当只体现在售后服务上，而要从营销的全过程来实现，包括前期的消费者调研、以客户为导向的产品研发设计、便利性购买、方便性使用、完善的售后服务这些都是服务化的内容。
　　国际化：国际化有两层含义，一是要具有国际化的营销思路，二是要有开拓国际市场的行为。2005年国内企业面临来自国际市场的双重压力：一是 WTO的保护性措施到期使国际企业在中国市场更具竞争力，二是人民币升值将直接影响出口型企业的销售，内销的比例加大将加剧国内市场竞争。
　　两极化：零售业开放之后，国内零售企业把三四级市场看作是避开国外零售巨头的有效途径，供应商必然也会随之向三四级市场延伸。企业将面临一二级市场和三四级市场两线作战的局面，两极化市场所导致的两极化矛盾将在一定时期内存在。