综合制胜，于无声处听惊雷

　　看完上期和本期格雷特产品上市案例的营销人，我想应该都很受启发，而且有不同经历的人会有不同的收获。那么，从格雷特产品突破困境，最终取得初步成功的案例中，我们可以总结出什么经验和教训呢?
　　
　　一、打破惯性，跳出优势找优势
　　
　　检讨渠道在格雷特产品上市中的作用，真的是“成也渠道，败也渠道”。格雷特或者说加多利产品向来在渠道上具有很大的优势，因此在前期的操作中，习惯性的只是做足铺货率，找到产品的一两个卖点，好像就可以完成预期指标。事实上，仅仅有铺货率是不够的，产品动销是综合作用的结果，没有其他要素的支持，本来的优势变成了劣势，产品一旦下柜，会对今后的二次进入造成难度。
　　很多时候，一个企业长期的优势，有可能成为制约企业的劣势，其原因正是如此。格雷特产品的上市，简单承袭了加多利在渠道上的优势，在享受优势的同时，限制了自己的“思维”和“眼界”，结果，在没有充分考证市场的时候，仓促地进行了一场攻坚战，最后是渠道的损失。
　　痛定思痛，简文最终决定放弃竞争激烈的华南和华东市场，改在渠道基础不是那么“强”的西南市场。由于渠道的优势不强，简文必须在其他资源的配置和优势点的寻找上下力气，利用广告和人员促销配合，并对渠道加以刺激，反而成功。这样跳出思维惯性上的优势来找优势，结果新旧优势结合成为成功的关键。
　　
　　二、聚焦优势，寻找市场突破口
　　
　　对区域市场的选择，简文在对市场和竞争对手进行全面分析之后才做出关键决策。我们常说，一个好的营销人员至少应该有四只眼睛：一只眼睛看市场，一只眼睛看消费者，一只眼睛看对手，一只眼睛看自己，否则，整个营销决策都可能走上不归之路。从整个案例来看，几家厂家在华南和华东进行了很长时间的“市场培育”，但是由于消费者的足够理性，以及自己的产品很难在市场众多产品的“叫卖声”中短时间达到预期的热度，对于简文甚至张珏，公司都不会给他们这么长的时间和机会，这个市场不作为突破口，是有道理的。北方市场是对手的主要地盘，他们不会任由简文们慢条斯理的进行市场攻坚战，而“格雷特”这样的产品，由于市场主要由少数几家控制(虽然市场很小)，属于寡头竞争的格局，这样的竞争格局，对手对于我们的做法做出什么样的反应，有时候比我们做出什么样的决策更加重要，简文绕开这个是非之地，是明智的选择。
　　从整个市场及消费者的消费能力来看，西南地区似乎属于比较落后的地区。但是，这样的市场并不一定是无所作为的市场，事实上，对于能够促进学习的投资，经济相对落后的地区，消费者的支付意愿可能更大，因为他们相信学而优则变，是最可能的发展途径。这样一来，格雷特产品对于消费者就有了在其他区域不一定有的“价值”，如果加以适当的广告提示和诱导，完全有可能成为一个突破口。
　　
　　三、制造优势，综合资源最重要
　　
　　终端的动销，需要影响销售的各个因素的综合作用。格雷特的首次失利就在于虽然有足够的铺货率，但没有其他的动销因素。创造销售的只是产品自身的“静销力”，这显然与渠道的要求相去甚远，进而产生恶性循环，渠道不愿意花精力推介格雷特，产品销售便更差，直至下柜了事。简文吸取教训，不是靠单点突破，而是以广告开路，地面促销打歼灭战，铺货率消灭死角，人员和演示跟进，赢在“整体”和“系统”上。
　　而此次西南市场的启动，从产品的改型、人员配备、销售激励政策、人员培训、广告促销等，是一个综合性“战役”，各个因素的配合与互动是销售成功的关键!
　　选择了合适的区域，制定了合适的策略，接下来就是对资源的整合。我们知道，专业产品的“慢热”是一种比较普遍的现象。一个完整的营销计划要对产品从上市到动销再到热销的过程有一个清醒的认识，特别是对资源的配置，要有足够的预留，否则很容易倒在“黎明前的黑暗”之中。张珏对简文的支持，也在于给予了足够的资源支持，至少给予了一段时间资源及调配的权力和预期，否则，简文将很难打完此役。
　　企业的营销，其实是整体资源的营销。简文从一个大区经理变身为事业部经理，不仅是职务的变化，更是思路的变化。简文考虑更多的不再是原来意义上简单“营销”的事项，而要考虑一系列的资源配置问题，甚至包括模具的制作和成本控制。一线冲杀的经理们必须转变为纵观全局的“管理者”，很多人在从事很久的营销工作之后，都会碰到个人事业发展的天花板，其很大原因就在于是否完成从“营销人员”向营销管理者的思维过渡。此间关于营销人对自身职业生涯的规划也许是本案例给我们更深的一个“话题”之外的启示吧。
　　责编：李仕洋 E-mail：zybbb@vip．163．com