流通模式的选择

　　所谓流通模式，通俗地说，是指制造商将产品卖出去的方式，即通路的设计和安排。
　　流通模式通常分为三类：一是直销：制造商不经过任何中间环节将产品直接销售给最终用户：二是直营(又称直供)：制造商跨越分销商，直接供货给零售商；三是分销，制造商通过中间商(即分销商)将产品传递至零售商。
　　三种模式各有利弊，各有适合的市场环境。那么制造商选择流通模式时应考量哪些变量呢?这是非常重要的营销策略问题。
　　
　　产品是前提
　　
　　影响制造商流通模式选择的首要变量是产品本身的属性和特点。也就是说，有什么样的产品就有什么样的卖法。具体说，产品的下述属性、特点都与流通模式的选择有关：
　　1．产品的知识含量。
　　它的大小决定了与顾客沟通的难易程度。含量越大，越要求在零售终端环节上建立易于和顾客交流、使顾客能亲身体验的互动平台。这会驱使制造商扁平通路结构，深入掌握零售终端，自主进行市场运作。
　　道理很简单：通路越长，环节越多，知识的损耗、流失就越大。在代理、经销商素质不高的情况下，产品知识含量对通路缩短以及厂家直接渗透终端(自建或加盟)的效应就更加明显。
　　2．产品的更新速度。
　　不同的产品，由于其技术特征不同、用户不同以及竞争格局不同，有不同的升级模式和推陈出新的速度。手机、笔记本电脑等消费类电子产品的更新、升级速度要比建材、家具等快得多，当然时装就更快了。
　　更新速度快慢对产品的周转管理(库存管理)和零售终端的管理提出了不同的要求。显然，更新速度快，则需对零售库存有快捷、准确的反馈，对旧品排空和新品上市有细致、周全的安排，对销售商返利以及存货跌价损失补贴有较快的回应。这无疑会驱动制造商缩短通路结构。
　　3．产品的附加值空间。
　　较高的产品附加值，在某些行业背景下，构成了最短的通路模式——直销的必要条件，例如保健品、文化产品等：而在另外的行业背景下，又构成最长的通路模式——多层次分销的必要条件。一些外资的高附加值电子产品，由于种种原因，至今仍采纳“全国代理——大区代理——省级代理——地区代理”的超长结构，其高附加值是这一结构得以存在的前提。
　　可以预见，当行业竞争加剧、附加值下降时，通路结构也必然趋于扁平。
　　除以上属性、特点之外，产品的物质形态及外型特征、产品的服务要求也会对流通产生影响。
　　例如，电子商务式的直销，需考虑物流配送问题，这与产品体积大小、是否易破损、是否有保质期等相关。
　　产品售后服务的概率大小、频次高低、要求宽严，与制造商渠道结构的长度、细分程度亦有联系。此外产品线的宽度和长度，产品生命周期的不同阶段，也是流通模式选择时需考虑的因素。
　　
　　消费者是导向
　　
　　制造商选择流通模式时应考虑的第二类变量是消费者状况和特征。主要包括以下几个方面：
　　1．消费者的分布特征。
　　即消费者量多还是少，是分散还是集中。消费者越多，分布越广，零售网点宽度越大，选择直销、直营的可能性就越小，采取分销的可能性越大。像快速消费品行业，流通的触角延伸至大街小巷、社区楼堂以及乡镇村庄，不采取小区域代理的深度分销模式，是无法保证应有的铺货宽度的。
　　2．消费者的购买习惯。
　　通路设计的基本原则是方......