从宝洁夺冠透视１１年来央视“标王”现象

　　2005年央视广告招标最大的亮点，是著名国际品牌、有品牌教父之称的宝洁公司，成为了本次招标会上中标额最高的企业，也就是外界所说的“标王”。有媒体认为，世界最主要的广告主之一的宝洁公司以3日亿元成为“标王”，是为大家11年来所一直议论的“标王”现象盖棺论定。
　　那么，如何看待这些年围绕“标王”诞生的种种现象与评价?如何解读“标王”的市场和社会内涵?这些部成为近来各界最为关注的热门话题。我们特别邀请业内企业家、专家讨论一下从宝洁夺冠透视11年来央视“标王”的现象。
　　
　　央视“标王”的三个阶段及特点
　　
　　主持人：多年来，围绕“标王”的种种评价非常多，众说纷纭，不一而足。大家知道，历经11年的发展，招标本身的程序与标的物设置已经成熟了许多，企业的营销决策也变得更加理性和科学。今天的标王与11年前的标王，已经是完全不同的两种概念。郭主任，您如何给11届标王划分阶段?每一个阶段的特点是什么?
　　郭振玺：“标王”可以划分为三个阶段：第一个阶段，1995～1998年，这四年产生的“标王”包括大家经常提及的“秦池”和“爱多”；第二个阶段，是 1999～2002年，中标额比较大的主要是VCD企业和医药企业，其中“步步高”是这个阶段的王者代表；第三个阶段，2003～2005年，中标额最大的主要是娃哈哈、蒙牛和宝洁。这三个阶段实际上也反映了中国产业经济的发展和变化。第一个阶段的中标额前三名主要是白酒和VCD，第二个阶段是VCD和医药，第三个阶段主要是食品饮料、日化、润滑油等。这反映了产业的发展变化，同时也反映了中国企业管理的成熟和变化，以及中国企业家队伍的逐渐成熟。
　　主持人： 薛旭教授长期从事产业经济研究，您如何看待这三个阶段“标王”的特点?
　　薛旭：这三个阶段企业的经营手法是完全不一样的。在第一阶段，无论是孔府宴、秦池还是爱多，中标之后邯为得到“标王”这个称号而欢欣鼓舞，而不是庆幸自己得到了与最广泛消费者沟通的机会，最后由于管理和其他营销手段的落后，逐渐走向失败，这一代营销手法，基本上属于第二代营销；第二个阶段的中标企业逐渐趋于理性，营销手段逐渐系统化和科学化，无论步步高还是医药企业，他们都是根据自己的销售量与市场规模来确定自己广告投入的份额和数量，在品牌建设的其他方面也做了很多工作，从这个阶段开始，中标企业已经进入整合营销阶段；第三个阶段，娃哈哈、蒙牛和宝洁不仅仅关注单一营销手段的创新，也不仅仅强调整体营销手段的同步创新，更重要的是关注消费者和市场需求，并根据消费者的消费行为特征与接受信息的方式，选择并调整有效的媒介平台。
　　主持人：我们注意到，在第三个阶段的央视标王与行业标王中，宝洁、蒙牛、统一润滑油、隆力奇的传播策略都在很大程度上发生了转型，从地方媒体转移到中央媒体，从专业媒体转移到大众媒体?袁方博士，您如何看待这个问题，为什么会出现这样的变化?
　　袁方：从媒体变化的角度......