吉尼斯啤酒公司营销神奇

　　说起吉尼斯纪录，世界上几乎无人不知、无人不晓。可是说起有着243年悠久历史的爱尔兰吉尼斯啤酒公司，未必有很多人知道。而说起吉尼斯酿酒展览中心，知道的人恐怕就更少了，因为这一中心2000年年底才刚刚建成。不过，这个历史短暂的展览中心在改善和提升吉尼斯品牌形象方面却发挥了神奇的作用。该中心位于都柏林市中心的工业开发区，吉尼斯啤酒公司并不想只是建造一个供人瞻仰的神龛，而是试图捕捉并凝结公司光辉的历史，为成千上万的啤酒爱好者提供一个朝圣之地，在一个古老的公司和无数年轻的生命之间搭建起一个对话的桥梁，为公司的员工创造一个承前启后、继往开来的平台。
　　吉尼斯酿酒展览中心建造在一个有着近百年历史的7层大楼内，集中展示了很多有关该公司历史的资料，详细地介绍了吉尼斯黑啤酒制造的整个过程。吉尼斯酿酒展览中心还设有会议中心、员工培训中心、艺术展览馆、饭店、咖啡屋、酒吧以及各种活动室，每日吸引着大量游客、吉尼斯员工和那些爱喝啤酒的都柏林人前来参观。帮助吉尼斯啤酒公司设计这个展览中心的伦敦Imagination设计公司主管拉夫·阿德尔解释说，吉尼斯作为一个品牌代表的是一种社区文化，一种将各种各样的人聚集在一起、让不同的人分享感人故事的文化。吉尼斯的坚不可摧是一个伟大的社会现象。在设计这个中心时，Imagination设计公司竭尽全力重现了一个神奇的酒吧，在那里，互不相识的人们能够慢慢地熟悉起来，最后成为好朋友。当然，这并不意味着这一中心要成为一个用来朝圣吉尼斯的公司教堂，而是要使之成为到爱尔兰这个美丽的国度旅行的远游客们相互交流的场所，同时成为当地人和公司新员工获得归属感的地方。
　　吉尼斯酿酒展览中心发挥着多种用途：爱尔兰各地的酒保们从各地纷纷集聚于此，进入精心设计、与现实生活中的酒吧一模一样的教室潜心学习，以期掌握倒出最完美的啤酒的诀窍；而吉尼斯创始人吉尼斯爵士的St. Jamess Gate酿酒协会则将每年的公司年会和培训会场设在该中心，该中心甚至成了讨论爱尔兰并入欧共体后的变化等讨论会的常设会所。最有趣的，当属爱尔兰族谱研究学会，该学会经常利用该展览中心的档案室来查询那些有关爱尔兰先辈们的资料，因为历史上有数不清的人曾经在吉尼斯公司工作过。
　　将吉尼斯这样一个古老品牌和爱尔兰年轻饮酒者关联起来一直是摆在吉尼斯啤酒公司面前的一个严峻的市场营销挑战。当吉尼斯啤酒在全球市场上所向披靡，在50多个国家拥有酿造基地，每天向世人提供1000万杯吉尼斯黑啤酒的时候，在其故乡爱尔兰却销量平平，因为在那里吉尼斯啤酒在人们的心中是老年人的啤酒，年轻人喜欢清淡型的酒精饮料：要么是喜力啤酒，要么是在伏特加中掺一些红牛饮料。吉尼斯啤酒公司管理层通过观察和分析发现，建立一个酿酒展览中心可能有助于摆脱这种窘境，可以通过把酿酒展览中心打造成一块磁铁来吸引那些在都柏林的酒吧和俱乐部里逡巡的年轻人。
　　吉尼斯酿酒展览中心设计得就像一块巧克力，外裹传统，内孕未来。吉尼斯酿酒展览中心的外墙以砖块为主，内里则是玻璃钢筋，配之以非常富有戏剧性观感的自然和人工灯光。观光者们需要攀登一段狭窄的台阶，然后进入一个空间极为宽敞的内堂。内堂设计得极像是一个啤酒杯，其中有圆圈型的酒吧，而吧台则是在酒吧的顶部，在黑夜中闪耀着白光，很像是刚刚倒出来的吉尼斯黑啤酒吱吱作响的白色酒沫。而地板更是别出心裁，展示的是吉尼斯创始人吉尼斯爵士签过字的、期限为9000年的租赁合同（每一年的租金为微不足道的45爱尔兰磅）。
　　参观者交了10磅入场费后，就可以收到一个手掌大小的圆石，凭着这块圆石，可以进入藏酒室，看到各种展示，当然，还可以进入存货齐全的礼品店。当参观者慢慢登上顶层，手中的圆石就像是酒杯中的气泡闪耀着亮光，而每一个亮光可以牵引着参观者进入酒吧观看都柏林的全景。酒吧招待扫描小圆石后，就会给你送上一杯吉尼斯黑啤酒。参观者可以保留小圆石作为纪念。别小看这块小圆石，除了起到了门票的作用，更主要的，还在于激起人们交流的兴趣，因为每一个人都会对小圆石发生浓厚的兴趣从而产生交谈的愿望。
　　吉尼斯酿酒展览中心现在已经成为了爱尔兰一个很重要的旅游景观，在爱尔兰著名的三一学院每年举办的图书节时更是达到顶峰，有将近60万游客前来观光，将近5万人参加各式各样的活动和培训。
　　吉尼斯酿酒展览中心的设计和建造，颇有一点传奇色彩。你猜，它最早的蓝图是在哪里勾勒出来的？是在一张餐巾纸上。Imagination设计公司请来了伦敦另一家著名设计公司的艺术指导爱德安来共同参与该中心的设计。爱德安专攻餐巾纸设计，他固执地认为，通过正式的头脑风暴会是蹦不出真正杰出的创意火花的。在他看来，让一个有创意头脑的人在一个硕大的会议室里努力想出一个好主意，无疑就像是一看到幽默大师就让他马上来一段精彩段子一样无效。
　　开始的时候，吉尼斯啤酒公司的管理者根本就没有想到要把整个储酒中心改建成酿酒展览中心，也压根儿没有想到，可以将这个旧建筑改造成一个巨大的啤酒杯，然后是一个又一个酒吧，最终成为都柏林夜空一个精妙的动人心魄的标志。可是，爱德安和Imagination设计公司的设计团队从吉尼斯啤酒公司开完提案会，在回伦敦的飞机上就开始朝着这个创意方向描画起来，并在飞机上用一张餐巾纸完成了设计初稿。
　　当然，光有一个建筑还只是搭起了一个外壳，内在的很多东西也是至关重要的。在让参观者看到建筑本身眼球一亮之后，吉尼斯啤酒公司还煞费苦心地设计了一系列活动，用这些时刻更新的活动来让人们留连忘返，出去后口口相传。夜深之后，各种针对公众以及管理人员的活动在酿酒展览中心开展起来:颁奖晚会，音乐会，公司庆祝会，时装秀，还有数不胜数的艺术展览会。效果的确不错，2001年年底的第一场展览会有600人参加。这些夜间活动将酿酒展览中心变成了社区的聚会中心，将二三十岁的年轻人吸引到这个中心里来，帮助吉尼斯啤酒公司扭转了品牌老化的颓势。正如阿德尔所说:“吉尼斯酿酒展览中心是吉尼斯品牌开始接触并联结新一代年轻人的一个很重要的渠道，可以帮助人们对吉尼斯品牌作出全新的评价。”成功的后面有着艰辛的工作，为了重现吉尼斯的悠久历史，吉尼斯啤酒公司的助理主管克立富·波郎利与设计师们通力合作，确保酿酒展览中心的设计风格和内容既辉映着过去又投射着未来，要在都柏林的夜空中绽放出吉尼斯品牌所蕴涵的传统与现代合一、激情与宁静并存的爱尔兰精神之光。
　　一个243岁的老品牌就是这样通过挖掘深厚的历史底蕴、拥抱当代前卫的设计思潮建立起了一个独特的企业展览中心，并利用这个展览中心实现传承历史、开启未来、向本土顾客和国际顾客、老年人和年轻人同时营销的目的。
　　希望吉尼斯啤酒公司的成功经验能够对企业的品牌塑造与产品营销有所裨益。