和路雪，能否雪过天晴？

　　很多跨国企业进入中国时对中国市场都抱有很大的信心，进入之后才发现远没有预想的那么简单，和路雪的中国之役就极具代表意义。
　　
　　进入2005年，和路雪的广告在沉寂多年之后，又重新出现在中国的电视广告中。看来和路雪在经历过太多的挫折之后，仍然对中国市场不肯轻言放弃。实际上，自从1994年进入中国市场到今天，和路雪在中国的总投资已逾3亿美元，合24亿人民币。而且随着广告的投入，它的市场也在不断扩大，和路雪在中国享有了很高的知名度，成为中国冰淇淋市场最知名的品牌之一。然而，高知名度并不等于利润的丰收。实际上，直到2002年和路雪才首次实现在华赢利，然而不幸的是，在2003年旺季来临之即恰逢非典，正处于上升势头的和路雪在中国的占有率出现了明显下滑。
　　突如其来的非典似乎是导致和路雪衰落的直接原因，但深而究之这仅仅是客观原因，除此之外，更多的是它在品牌战略规划上的失误。
　　
　　以亏损换市场
　　
　　和路雪(中国)有限公司是英荷联合利华集团(Unilever Group)于1993年在华创办的独资企业。同时和路雪也是全球冰淇淋市场第一大品牌，产销量均为世界第一。进入中国以后的和路雪，总部和第一个生产厂都设在了北京。从成立之日起，和路雪就显露出图霸中国冰淇淋市场的雄心。
　　然而中国市场很让和路雪失望。因为和路雪市场份额扩大的背后是巨额亏损。当初和路雪以亏损3000万元来打开北京市场，同时做好了亏损5年的准备，以表达其对中国市场志在必得的雄心。可事实远比想象的复杂，和路雪一亏远不止5年，而是9年之久。可以说，和路雪自成立9年来从来没有赚过一分钱，每年都是巨额亏损。但仗着财大气粗，和路雪兜里的钱不断地向外流。2002年，在经过9年中国市场的征战之后，和路雪已经接近油尽灯枯：2002年路雪向中国工商银行申请贷款时，提交银行的报表显示，账面上的净资产只剩下3000万美元，而1993年底和路雪成立时注册资本是1．8亿美元，也就是说和路雪9年来已经亏损了1．5亿美元。
　　但在2002年，和路雪首次实现了在华赢利，可2003年，和路雪又陷入了亏损的泥潭。在市场竞争日益激烈的情况下，伴随着中国本土企业的迅速成长，伊利、蒙牛等品牌加大扩张，和路雪不得不忍痛割爱，把刚刚赚到手的市场再次拱手相让。
　　和路雪花1．5亿美元，以亏损换市场的策略，真是有苦说不出。办企业就是为了盈利，而和路雪连续9年都持续亏损，其中滋味实在无以言表若不是联合利华这棵大树资本雄厚，和路雪早就倒闭了。
　　
　　冰柜战略，喜忧参半
　　
　　和路雪进入中国以后，利用一个，快速打入市场的法宝——赠送冰淇淋冷藏柜，以此垄断零售终端市场并挤走其它的品牌，这就是和路雪的“冰柜战略”。1994年夏，和路雪刚刚在中国落脚，就开始了它的惊人之举。首发站选上海，几乎在一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，都“突然”冒出了一个个漂亮、新颖，上面印着“和路雪”(Wall’s)标志的冰柜。一时间，和路雪迅速走入中国消费者的视线。
　　紧接着，中国冰淇淋市场逐步被和路雪蚕食，“冰柜战略”初见成效。随着和路雪不断成长为全国性品牌，1996年，联合利华在江苏太仓成立了第二家和路雪工厂。而后，联合利华又在广州建成一个大型冷藏库，完成了对中国富裕地区的市场架构。
　　和路雪免费赠送冷柜，但不允许在冷柜中出售其它品牌的产品，它抓住了国内冰淇淋企业的弱点。由于资金无法与跨国企业巨头抗衡，国内企业确实无力对此进行回击，市场份额便被和路雪控制在手中。国产冷饮在运输过程中经常遇到严重的交通堵塞，加之批发商的冷藏保护设备落后，根本无法保证冰淇淋的质量。而和路雪却以这招保证了新鲜口感并很快地抢占了市场份额。
　　然而，......