康威：大观念营销

　　康威，一个曾令无数消费者自豪的中国体育用品品牌，成立于1986年，是中国最早的品牌专业体育用品之一。多年以来，康威始终倡导着“时尚休闲运动”的产品设计理念，颇受消费者的欢迎，带动着其他运动品牌一起发展。曾经在中国体育用品行业一直以“排头兵”的姿态铸着历史性的辉煌，然而，市场的残酷性在于，谁也无法对明天作一个保证。
　　
　　群雄争霸的运动市场
　　
　　随着体育用品市场的需求量不断增大，体育用品市场从最初的整体市场竞争，变化为运动服饰、运动鞋、运动器材、户外运动装备等多元化的竞争，特别是体育用品市场形成运动服饰、运动鞋、运动器材的大块市场分割后，又有了进一步的产品细分。运动服细分为专业运动服、运动休闲服装，甚至进一步分割为背心。上衣、单裤等；运动鞋分为篮球鞋。足球鞋。跑鞋等；配件分为手表、运动背包。钱包等。同时各类细分产品针对不同的细分市场、根据不同的工艺及款式再进行细分，就像运动服饰分成流行时尚与专业运动两大竞争门派一样。
　　消费者不再满足仅在运动状态中消费运动产品。以往消费者只会在体育比赛、健身过程中穿着运动服饰或运动鞋，现在逐渐体现在每时每刻的日常运动、工作生活中。特别是作为运动品牌，在向消费者诉求独特的品牌主张时，以不同的品牌内涵，甚至特别的运动生活方式及精神载体来进一步满足消费者的心理需求。康威一直沉溺于历史的辉煌之中，始终不能将产品开发理念、品牌定义及市场推广手法形成连贯的链条，从而导致品牌建设走缓、品牌维护不到位、品牌老化。品牌已成为其发展之中最为薄弱的环节，市场地位与品牌现状严重受损。
　　康威以产品为导向的营销方式已经无法深层次地诱惑消费者，从市场销售上可以看出，其已被阿迪、耐克，李宁远远抛在身后，只与安踏共处第二梯队，且还在进一步下滑。
　　康威要在未来市场中杀出重围，寻求新的生存希望，必须从营销战略上全面转变。尤其在中国营销市场日益成熟的现状下，更需要为消费者。为中国体育用品市场创造新的消费价值观念。只有如此，康威才可以在未来为自己重新赋予一个美好的品牌身份。
　　
　　“大观念营销”修炼营销思想力
　　
　　何为“大观念营销”?我们的解释是：企业或品牌在行业发展及市场营销活动中，通过经验的总结 (自身或他人经验的总结)，迅速判断与分析，形成一种思想力，用来统一企业思维方式和品牌行为方式，从而为今后的企业发展及营销活动进行思想上的控制或指明方向。它是从自身所需求的企业或品牌战略角度出发，涵盖了企业发展态度、企业判断力、市场反应能力和品牌创新能力，它也是建立在“增强沟通力”的基础上，但它所需要的是品牌自身、客户、消费者位一体的沟通方式。
　　对于康威而言，“大观念营销”的意义与目的在于：通过对康威品牌现状进行科学诊断，清晰地整理出康威可以成就未来市场的优劣势和机会点，明确未来发展态度、营销战略方向、营销方法，最后让自己成为品牌运营的思想者!
　　经过研究，我们首先确立康威品牌的营销思想：清晰地认识到品牌发展的难堪现状，端正与坚持品牌进步及品牌创新的态度，寻求品牌新发展。归纳成一句话就是“18年之后，康威品牌依然需要创业”的大发展观。
　　
　　观念一：坚持从“A”到“B”的品牌运营思维改造
　　
　　从中国市场营销环境的发展进程上看，分别经历了产品赢利、品牌赢利、资本赢利三个时期，国内众多优秀行业品牌也正是通过此种营销模式得到高速发展。
　　从康威目前现状判断，康威一直采用......