如何有效控制促销成本

　　编者按
　　
　　促销成本的巨大和控制成本的复杂度，给生产厂商带来了极大的困惑，常常令企业老板和营销老总深感头痛，尤其是那些资金能力不强而又急于市场突围的企业。为什么投入那么多的资金、人力、物力做促销却收效甚微？为什么买赠活动成功了而企业却出现了亏损？为什么赠品投入那么多却没有有效送达顾客？如何减少促销费用的浪费……这些问题，在这个组合中都有所探讨。
　　从促销操作的纵向角度来看，有效控制成本，不仅依赖企业完善、规范、有序的制度来维系，要靠这些制度来管理、监督促销政策的有效执行，但是，真正能够为企业创造价值、控制成本的主体还是“人”——促销活动的具体执行者。加强对执行者的监督和管理，也让销售员从控制成本中获利，将会使成本得到更有效的控制。
　　从横向角度来看，生产厂商和经销商之间建立起一个战略的、积极的利益共赢机制，一起控制成本，利益与风险共担，这不失为一个好的“出口”。
　　成本控制，既要预算监督，也要利益共赢。
　　如何让促销“付出就有收获”，并且这种“收获”还要大于“付出”？
　　促销成本在整个企业经营运作中占有重要地位。我们知道，企业（泛指厂商，以下同）从事经济活动的主要目的就在于追逐利益，而利益是企业收入减去成本之后的余值。“成本”的价值不仅仅在于“成本”本身，还在于它能创造出更多的“剩余价值”（我们这里称为利润），人们常说的“一分成本，两分收入”，讲的就是这个道理。
　　现在，很多企业之所以陷入促销困境，一个重要的原因就在于他们并没有很好的掌握、控制住促销的成本；换个角度来说，就是他们浪费了大量能够创造更多“剩余价值”的“成本投资”。那么，企业该如何做好促销成本的控制呢？
　　
　　做好促销成本的预算
　　
　　古人说得对：“凡事预则立，不预则废！”很多企业深陷促销窘境，原因就在于这些企业没有促销成本的预算，或者是促销成本预算相当不到位。一份完善的、合乎实际市场的促销成本预算应该符合下列条件：
　　1．“专业”人员进行“专业”的预算。
　　这里强调两个“专业”，前者是指企业（或区域销售机构）有专人负责预算各次促销活动的所有成本;后者是指负责预算成本的员工必须“深入一线”，随时了解当时当地的各种资源的价格。负责预算促销成本的“专业人员”需要了解的“专业动态”包括：
　　·媒体（报纸或电视台、电台等）的当时报价、折扣标准；
　　·展台、展位、门头、POP、易拉宝、展板、展架等各项开支（以当时当地最优惠的性价）；
　　·宣传手册、宣传资料、海报、临时促销人员工资、活动进场费等各项开支；
　　·促销礼品的种类、数量、单价……
　　许多企业仍将促销视为一种“短期行为”，没有给予重视，更没有专人负责预算促销的各项成本。就笔者所知，大部分企业的促销预算都是由一线销售人员“亲自操刀”，这些预算与实际相差甚大，而且耗费一线销售人员的大量精力，实在是得不偿失。
　　部分具有远见的企业已经开始尝试在企业内部实行“专职专能”，安排专人负责促销活动，这将有利于企业更好的做好促销成本预算，控制促销的整体成本，赢得后期市场。
　　2．将促销的各项开支列出明细表，严格做好促销成本的预算工作，使得促销活动的所有成本纳入到企业的有效控制范围之内。
　　许多销售人员或分支机构在给上级打报告要求提供促销支持时，总会将预算成本夸大;上级部门在不了解实情的前提下，经常会对下属的请求视而不见，或者是“打折扣”，这给促销活动带来很大的不便，大量的促销成本也被耗费在其中。
　　为扭转这种局面，惟有将促销的各项开支明确列出，并在事后提供相应的票据进行统一报销，这样才能有效保障促销活动的成功，企业的投入也才会有相应的回报。
　　3．企业在预算促销成本时，必须充分、合理地考虑促销的预期收益。
　　绝大多数企业的促销预算方案都会重点阐述此次促销活动的主题、宗旨、形式、内容，当然还有各项投入成本，但是对于最关键的预期收益讲述很少，基本上是一笔带过。
　　众所周知，企业举行促销活动，最终目的不外乎是提高销量和提升品牌......