创造冲动： 洞悉女性消费行为与心理

　　
　　探寻女性冲动消费心理
　　运用适当策略引导培植
　　
　　有调查显示，高达93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。有人统计过，单单美国女性每年花在不必要及搁置不用物品上的金额总值就达几十亿美元。而生产这些生活非必需品及搁置不用物品的制造商及销售商的生意额中很大一个百分比都是由女性的冲动消费所得来。
　　因此，了解女人的心，通过观察其冲动消费的表现，深入探寻其心理成因，将有助于商家更好地制定营销策略以占有市场。冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。
　　
　　冲动消费的心理根源与成因
　　
　　消费行为作为社会行为的一种，会受到消费者的收入水平、文化背景、个人喜好、公众舆论以及社会发展水平等诸多因素的影响。而女性的冲动消费行为的形成，同样也有其深刻的历史和心理根源。
　　
　　根源一：安全感的渴求
　　根据马斯洛的需要层次理论，对于安全与爱的需要是人类的基本需要之一。而女性由于先天体能或体质都弱于男性，因此她们对于外界环境的变化也格外敏感。拥有安全感对女性来说更是至关重要。
　　然而，现代都市女性由于快速的工作节奏、微妙复杂的人际关系及其它社会因素，对于安全感的缺乏越来越严重。南京一家高校曾对50位女性的心理状况进行抽样调查，结果显示90%的被试女性都感到缺乏安全感。而当女性希望得到安全感时，其中一个简便易行的方式便是购物。
　　购物既能帮助女性缓解压力、平衡情绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，购买进大量的物品。主要是因为在这种情况下，女性对于安全感需求加强，往往通过购买大量的商品重新找到支配生活的保证。消费中大笔金钱的可支配感有助于女性找回失落的安全感，恢复自信，从而平复心中的郁闷情绪。难怪有人说，女人一生气，商场就发笑。
　　不过女人高兴时，商场也是照样要发笑的。情绪化消费的女性不仅在心情不好时购物，在心情好时同样也热衷于购物。比如多数女人在刚领工资或是有了高兴事时，都会想上街购物、买东西以示庆祝。一方面购物有助于女性宣泄快乐、平衡情绪；另一方面女性由于心情愉悦，自身对于安全感的敏感程度下降，对于能为她们提供安全感的金钱的敏感程度也相应下降，因此容易花掉大笔钱去购原本不会购买的物品。
　　最后，女性对安全感的渴求还表现在她们对于从众和对权威人士的依赖上。听从朋友、名人、权威和大多数人的意见能让女性有避免犯错的安全感和保障感。
　　根据以上分析不难发现，女性对安全感的渴求是其情绪化消费的主因，也是女性冲动消费的原因之一。
　　
　　根源二：传统的女性角色
　　社会心理学家米尔格兰姆（Milgram）在他的著作中曾提出过一个引人注目的论证，即人们愿意按照他们的角色地位所要求的行为方式行事。而角色地位的形成与长期的历史积累和传统的文化观念有着紧密联系。换句话说，即使是最时髦的现代派女性，也不可避免地在某种程度上受到传统观念及角色定位的影响而行事。
　　由于性别和社会角色的影响，女性往往被定义为“妻子”或“母亲”。在世界的许多种文化中，她们都被赋予情感和精神支持的角色，而男性则处于提供物质支持的家庭领导者的地位。因此“男主外，女主内”“男人赚钱，女人花钱”便成了天经地义的社会信条。女性日益成为家庭的主要购买者，她们掌握着70%以上的家庭开支。尤其是家庭日常用品的采购几乎都由女性一手包办。《市场观察》杂志近期刊登的一次调查显示，当询问由谁负责采购时，75%的家庭表示由孩子的母亲来完成该任务。家庭角色的要求，使女性对购物的热衷有了一个名正言顺的理由，有助于女性养成经常性购物的习惯。
　　另一方面，在传统角色中“男性”负责养家，“女性”则负责持家。所谓的持家有道，着力表彰的多是勤俭持家者的风范，它使女性都或多或少有一种勤俭持家的观念。这也是为什么女人大多抵挡不住折价、代金券、赠品积分等减价促销手段诱惑的原因。
　　
　　根源三：女性的自我概念
　　自我概念是指消费者个体把自己作为客体时，看待自己、自我评价和自我描述的全部状况。它是消费者对后天自我的综合观念，包含了消费者对自己的价值观、社会角色等不同层面的认识。在不同文化中，不同年龄、性别的消费者自我概念存在显著差异。消费者研究人员相信，消费者总是倾向于选择那些品牌形象与其自身形象一致的产品。也就是说，消费者自我概念的不同会导致其消费态度的不同。消费者会对各种品牌持有不同的态度，首先是因为它们符合消费者自我概念系统的要求。
　　在我国，女性消费行为及自我概念的研究尚属薄弱。从事女性消费行为研究的杨晓燕教授提出将中国女性的自我概念系统分为五种不同......