授权产业的营销神话与现实

　　目前，全球授权商品年销售额超过2000亿美元，但中国内地授权业占其中的份额尚不足0.5％。一方面是诱人的营销神话，一方面是沉睡中的现实，商机就此从我们的身边溜走。
　　孩子们书包上的卡通形象，青年人腕表上的特殊图案，成年人服装上的名牌商标……你可曾想到，这些都可能连接着被称为“21世纪最有发展前途的产业”──授权产业。
　　
　　营销神话令人垂涎
　　
　　授权经营（licensing）是指授权商或授权代理商将自己拥有或代理的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予经营者使用，既可用于各种商品领域，也可用于服务、营销推广等领域，从而获得年费、权利金及部分商品销售收入。
　　史努比（SNOOPY）是美国画家查理·舒兹先生创作的卡通形象，50年来风靡全球。但带给舒兹先生庞大财富的不是“稿酬”，而是“卡通形象授权”。全球每年有超过2万种与史努比有关的商品在生产和销售，包括婴儿装、浴巾、挂毯、钟表、体育用品、主题电脑、手机、食品、饮料、特色机车、主题公园等。
　　授权产业的巨大空间你无法想象。授权业最发达的美国，占据了世界授权业市场份额的65%，授权商品年零售额在1050亿美元左右。资料显示，全球共有3000家厂商生产迪斯尼公司1.4万种授权商品，年零售额约为140亿美元。
　　授权经营的方式一般包括商品授权和促销授权。被授权商可以将授权商的商标、品牌、形象运用于自己商品的设计、开发和销售，例如，天利玩具公司获迪斯尼公司授权生产销售小熊维尼的室内飞行玩具；也可以运用于自己的促销活动，设计促销赠品、规划主体广告、创意主题活动，例如，麦当劳向套餐购买者赠送天线宝宝玩具，手机制造商获得授权将蜡笔小新形象用做下载图案等。一个影响力巨大的商标、品牌或形象能够让消费者产生清晰的识别，唤起消费者的联想，进而对商品或服务产生需求。比如一个史努比图像可以在产品功能以外赋予一个普通的杯子以品牌故事性，从而吸引喜爱史努比的消费者购买。
　　据国际授权商协会统计，亚洲各地人均GDP每增长1%，人均授权产品销售额就上升1.4%。估计到2010年，中国授权产业的市场规模将逾15亿美元。而在北京、上海等高收入城市，人均授权产品年销售额将超过5美元，中国内地授权产业市场潜力巨大。
　　
　　内地授权经营势弱力微
　　
　　面对利润丰厚的授权业，对于中国内地众多企业来说，授权经营仍然十分陌生。
　　先看产业上游。上海美术电影制片厂投资1500万元打造的动画片《宝莲灯》，已经在卡通衍生产品方面有所斩获，但即便如此，其主要利润来源仍然是版权收入，即票房。截至目前，《宝莲灯》共创下3000万元票房收入，其授权收入却只有300万元。同迪斯尼公司、华纳等动漫产业巨头相比，实在是九牛一毛。与之形成鲜明对比的是，当年美国孩之宝玩具公司是将其卡通片《变形金刚》免费送给中央......