体验营销实施８计

　　体验营销，就是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量产品的一切活动。体验营销主要是根据消费者的需求状况，利用各种手段增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵上带来强烈震撼的同时，实现产品销售的目的。为此，企业就必须更清楚地掌握消费者所有的消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌的鲜活和多样化，而且是可以看得见摸得着的。
　　市场营销学家菲利浦·科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段(处于供不应求的市场环境)；质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境)；情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。目前市场上提供的商品极为丰富，消费者不再以“衣遮体，食果腹”为消费准则，在满足了生理需求后，人们向往更高一级的需求。因此，追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我，成了众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态表现在市场上，就是人情味十足的营销方式越来越多地博得消费者的青睐，体验式营销由此得到企业的关注。
　　体验营销突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
　　
　　消费者需求分析
　　
　　根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需求由低级到高级分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显，情感需要越强烈。迪斯尼老板发现，人们有钱后，就有了强烈的自我实现需求。因此，他提出，迪斯尼的产品就是快乐。一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对理想、感情的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。消费者在选购商品的过程中。对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪，能增强购买欲望，促使购买行为的发生。因此，企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
　　
　　准确的市场定位
　　
　　企业应积极地发掘产品个性，寻求本企业产品与竞争者产品的差异所在，将企业产品的销售要点，即产品所包含的特有利益展示给消费者，在消费者心目中建立起一种独特的印象，以此强化消费者在心理上对产品的认可和偏爱。“心情故事”便是成功一例。如果单纯从产品本身加以剖析。“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的产品属性，不易在众多的饮料中突出个性。于是统一公司将产品的消费群，定位在13～16岁的青少年，并进一步采用直接而个性化的倾诉——心情饮料。“心情故事”灵活地预留一块征文园地，鼓励消费者勾勒自己的心情故事，一反常态地使消费者成为包装上以及广告中真正的主角。
　　
　　产品策略
　　
　　在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题。任何商品都符号化了，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。那么，企业就应以体验为导向，设计、生产和销售产品。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
　　
　　开发特色产品
　　
　　企业在认真分析、研究消费者心理的基础上，挖掘、整合产品的整体概念，使产品从内质到外观及其延伸部分，尽可能凸现出与众不同的个性特点，以体现目标顾客独特的性情、志趣和心境。诺基亚公司就独具慧眼，瞄准喜欢新潮、时髦的年轻人市场，开发出了随心换外壳手机。人们可以根据每天衣服颜色的不同和心情的改变，随意地变换手机外壳颜色，极大地满足了年轻人的个性需求，深受消费者喜爱。
　　
　　设计感性的品牌和包装
　　
　　品牌和包装休现的形象和时尚，也是当今消费者热衷追求的。由于顾客需求层次的极大提高，面对丰富的商品，顾客能否倾向于购买某一企业的产品，还取决于对这种产品的品牌和包装产生的一种感觉，即对产品无形因素在精神上的满足。在某种特定的情景下，它甚至超越了物质利益而成为消费者渴望得到的重要价值。比如，节日走亲访友，带上“喜临门”酒一定会被认为带来了吉祥；妻子过生日，买台“爱妻号”洗衣机，一定能带来一份惊喜。包装更是......