食品业快速营销制胜

　　
　　面对一些新的品牌迅速走红，中国的其他食品企业感受到空前的压力。但是，这些品牌在迅速扩张的过程中，也暴露出一些“中国式”问题。
　　
　　编者按：小食品、休闲食品越来越显现出一种可挖掘的市场潜能，很多外资品牌发现一时难以招架来自本土企业的挑战。他们推出许多适合中国人口味的新产品，用一种活力四射、时尚有趣的方式影响着年轻的消费者。但是同时，他们也存在着迅速发展所带来的问题。本土营销策划机构对外企给出了建议，如何在学习本土企业制胜要诀的同时，避免它们的问题重现。
　　
　　新产品六大营销法则
　　法则一：严谨市场调研。
　　法则二：细分市场，做足产品差异化工程。
　　法则三：分清步骤，以样板策划为中心，系统完成市场开发和布局。
　　法则四：创新传播，提高传播效率。
　　法则五：整合行业资源，抢占市场先机。
　　法则六：杂交营销——功效品牌化、品牌功效化。
　　
　　近来，人们发现中国的电视中出现了许多新鲜的食品品牌，大多使用了明星和十分时尚、欢快的画面展开广告攻势。这些食品品牌迅速俘获了年轻一族的口味，令那些老牌子的食品企业感到压力。
　　快速制胜的新产品
　　事实上，在中国目前食品行业整体营销水平不高的情况下，新产品可以引入和开创的营销手法更多，成功的机会更大。
　　有些本土休闲食品企业在这方面值得借鉴。近来，这些诸如蛋黄派、维生素糖果、果冻和薯片的小食品广告在中央电视台以及地方媒体湖南卫视、广东卫视等频繁亮相，并迅速走红，十分引人注目。
　　其中雅客公司出品的V9糖果最为典型。这家原本名不见经传的福建企业依靠快速营销，在短短几个月的时间内迅速成名。一年前，雅克的年销售额只有3亿元人民币。现在雅克的全年销售额已达到5亿元，其增长速度近60%。
　　这些首先得力于雅客的产品定位。2003年下半年，雅客食品请来了策划专家叶茂中为其出谋划策，抓住中国人对补充维生素日益重视的心理，提出了用糖果补充维生素的概念。接着，雅客开始了大量的广告宣传。2004年7月，由叶茂中策划机构担纲创意制作的雅客V9奥运广告片《击鼓篇》开始出现在中央电视台招标时段。同时，雅客还借中国的“神五”飞天之机，大力宣传“中国航天员标志特许产品”，并请了周迅、twins等深受年轻人喜爱的明星大做广告。
　　事实上，广告不是白打的，雅克要的是乘广告之势完成全国招商，完成全国整合。为此，雅克在花6000万元做广告的同时，还花了5000万元做终端。现在，雅克已经初步完成整合。雅克的成功，正如负责营销的副总周炜平所言：“不是我们太强，而是对手太弱。”
　　除了雅客，福建达利食品也是近期备受关注的食品企业，增长非常迅速，和其他企业不一样，达利食品采用了多品牌经营战略，旗下现已拥有“美利”、“达利”、“达利园”、“可比克”等多个优秀品牌。
　　对于它的新产品：可比克薯片，达利也大打明星牌，使用了人气明星陈冠希的广告，同时利用其绝对的价格优势直接向国外品牌“品客”和“乐事”薯片叫板，伴随迅速铺货，在很多卖场销量已经超过“品客”、“乐事”薯片。
　　
　　“中国式”问题
　　
　　面对这些新食品品牌的迅速走红，中国的其他食品企业感受到空前的压力。但是，这些品牌在知名度迅速提升的过程中，也暴露出一些“中国式”问题。
　　中国市场学会专家委员、山东合效营销策划机构总经理韩亮对记者说，中国的食品大省并非福建，在众多的食品企业中，这些......