题材规划：电视剧营销的突破口

　　
　　一
　　
　　都说中国电视剧的营销是一个“迷局”乃至于“乱局”。
　　这个“迷局”乃至于“乱局”的景观，让人眼花缭乱，一言难尽。我在这里只说市场供需的矛盾，从供需矛盾再说到题材规划立项申请的问题。
　　大家知道，电视剧需求和供给的基本情况是电视剧市场以至整个电视剧文化产业最基本的决定性因素。从相关资料可以看出，2002年，收视市场对电视台电视剧的总体播出需求量大约为30000集，而卖方提供的总量约为9000集，央视、省台、市台加在一起也不过共支付了30多亿元买进了8000多集，需要弥补电视剧收视缺口的数量大约在21000集到22000集之间，这反应出中国电视剧市场生产略大于供求而收视仍待饱和的尴尬局面。最近几年这种状况一直有所延续。
　　就电视剧市场盈利格局来看，50％的电视剧赔本，30％的电视剧保本，只有20％的电视剧赚了钱。一方面，电视剧不能满足观众的收视需要，另一方面，生产又供大于求，电视剧营销深陷“迷局”。与此同时，中国800家左右公营和民营的电视剧制作方，却还在“乐此不疲”，在付出惨重代价之后，仍然以巨大的热情投入电视剧的制作。
　　
　　现在，2004年的实际产量有多少，具体数据还不清楚。现有产量加上原来压库的存量，在2005年的电视剧市场上又会是一个怎样的情景呢？联系到中国电视剧市场2002年呈现的萎缩现象，我想，大家都会担忧，这种萎缩是不是已经停止，复苏是不是也已开始？
　　
　　二
　　
　　不少人把电视剧投资与影视节目的制作看作是电视剧营销环节的起点。而我认为，在投资与制作之前，电视剧“题材规划”环节才是营销“迷局”的“入口”！
　　在我国，电视剧艺术事业和文化产业是依法实行“国家管制”的特种行业。除了要依法实施“内容禁载”外，还要在全行业全流程的意义上依法实行“行政许可”的制度。其中，电视剧题材规划立项管理是一个重要、复杂并关系电视剧制作全局的行政审批项目。对此，国家实行了广播电影电视总局和省级相应政府机关两级管理。随着2004年7月1日《行政许可法》的实施，各级广播影视行政管理部门已经开始高度重视辖区内的题材规划管理工作了。这些都是电视剧题材规划立项申请和审批的基本前提和根本原则，凡申请者都必须服从和遵守。
　　
　　在依法行政的同时，国家广播电影电视总局还对题材实行强势的宏观调控。比如，2004年第一到第四批的《批复》中就强调了“重大纪念日的配合宣传工作”、“各级管理部门和制作机构要把握导向”、“未成年人思想道德教育”等问题。
　　每年的题材规划会议上，国家广播电影电视总局的局长都会有一个重要的报告，用以阐明国家依法管理电视剧的一系列问题。比如，2004年3月全国电视剧题材规划会议就特别强调，电视剧的创作应该以“三个代表”为指导，以“三贴近”为途径，以“三个面向”为方向，以“三性统一”为标准，进一步繁荣和发展电视剧艺术。
　　这是电视剧题材规划立项申请和审批的重要导向和规范尺度，凡申请者都应该认真把握，领会并执行。然而，遗憾的是，一到具体的题材规划立项的申报，操作起来，问题就多了。
　　
　　三
　　
　　这里，以2004年第四批的申报为例，看一看申报者表现出一种什么样的精神状态。
　　这一批，共有516部电视剧被批准立项，159部电视剧的立项申请没有获得批准。尽管每个申报年度的“第四批”，带有“收尾”、“末班车”的味道，也许不能完全说明问题，但“抢搭末班车”的特点使得这一批申报结果具有另一种典型性，可以引起我们注意某些带有倾向性的东西。
　　
　　在此题材分布里，现实题材、历史题材地电视剧占了绝大多数，整个大比例调控还说得过去。相比之下，现实题材中，以“部队”、“农村”、“城市改革”、“少儿”、“民族”为主题的电视剧加在一起也只有67部，只占总比例的12.98％左右。其中，以“城市改革”为主题的电视剧居然只有1部，以“民族”为主题的电视剧也不过只有5部，这不得不说是令人十分尴尬的。
　　在221部的“其它现实”题材类型里，都有一些什么样的电视剧呢？男女情爱、添油加醋、“情”“性”泛滥成灾，让人感觉一些电视剧制作者缺乏纵览历史风云、时代变革、国家强弱、民族兴衰的眼光、胸怀、气魄和手笔！而在133部“其它历史”电视剧题材的立项剧目中，我们看到的情况也比较复杂。其中，“戏说”历史、变相“宫廷”、“武侠”……借古人躯壳谈情说爱，再加上那些一批以“社会史”和“家族史”为旗帜缺以男女情爱为支撑的作品，在这类剧目中的比例竟高达1/3！
　　生产者除了有市场意识，更应有历史使命感和社会责任感。如果我们只能在“戏说历史”、“宫闱秘事”、“武侠”、“艳情”、“多角滥情”上逞能耍威风，或者也只能在“青春偶像”、“儿女情长”、“身边琐事”、“一己悲欢”上没完没了地絮叨，那，不是麻木冷漠，或者别有所图，就是江郎才尽了。
　　
　　四
　　
　　这些年，我们的题材规划工作很有作为也很有成就，为发展中国电视剧艺术事业和文化产业发挥了重大的作用，做出了不小的贡献。但我以为，目前......