电视剧推介中的整合营销谋略

　　
　　辽宁卫视得到电视剧《小兵张嘎》作为年度重点推介剧的任务是在2004年7月12日，作为继央视后获得该剧首播权的地方电视台，该剧被定于8月8日开始播出；而台里所面临的严酷竞争形势，却是8月8日这个“吉祥数字”客观上无法超越的。
　　第一，同样一部电视剧，央视8套强档时段刚刚播出，8月6日刚刚播完，在各地有线台的收视均取得了很大的收获。在辽沈地区电视剧收视低迷的大背景下，该剧也已取得了各频道电视剧收视排行第三名的“业绩”（见表一）。辽宁卫视接过央视的“老枪”，怎样才能继续刺激受众的收视兴趣？
　　第二，同样一部电视剧，不仅辽宁台购得了卫视首播权，同时广东、山东等四家卫视也得到了首播权，大家都想在8月6日之后抢先播出。面临几个卫视频道相继播出的拥挤局面，面对这种受众资源被分解和分散的局面，辽宁卫视怎样才能创造更高的收视率？
　　
　　第三，沈阳电视台于7月1日全面改版，重金购得了多部呼声很高的电视剧，在8月份更是这些电视剧密集播出的时间，这种来自于辽台“收视基地”底部的震荡，必然带走很多受众的视线，辽宁卫视用什么样的办法，才能避免这种受众的流失？
　　最后，尤为令人担忧的是，举世瞩目的2004年雅典奥运会将在8月13日开幕，央视一套、二套、五套，三个频道的节目全部在晚间黄金时段打造收视热点，这也正是电视剧《小兵张嘎》在辽台播出收视扩张的关键时期，怎样能将这一时期的收视率维持在一个相对稳定的水平，怎样打好一场收视率、忠诚度的攻坚战、保卫战？这无疑是辽宁卫视需要解决而且必须解决好的一个大问题。
　　AT&T公司副总裁Susan Atteridge在讨论“整合营销”的核心理念时指出，“整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势”。是的，面对来自多方面的压力和竞争，辽宁卫视没有别的选择，我们必须挖掘自身的优势，深刻地理解整合营销的理论并有创造性地融入到电视剧《小兵张嘎》的宣传实践当中去，这就是打开竞争胜利之门的最好的钥匙！
　　提炼“主题需求”，提升整合营销“产品”的“核心价值”
　　
　　传统的营销方式只注意到产品的性能并据此采取相应的推广措施，整合营销的理念却是首先要看消费者的需求，然后再用这种产品去全面地满足这种需求。央视在《小兵张嘎》前期的宣传当中，无疑采用的是传统的营销理念，他们从《小兵张嘎》自身是“广电总局第一部解禁的红色经典改拍剧”的主题出发炒作该剧，这无疑是在“需求”的外面“找观众”。因为老百姓并不是广电总局的“审片专家”，他们也不关心这部剧究竟有什么应该“解禁”和不应该“解禁”的地方。因此《小兵张嘎》在央视8套播出的时候，并没有想象中那样一下子火起来，反而收视率一直温温吞吞，一些好评之后，还有一些针对“改编”失败的流言蜚语。这实际上是一种源自于主题提炼阶段的舆论误导。媒体既然多次在炒作中强调“红色经典改编剧的解禁”，老百姓的收视兴趣当然容易转到“批评”上去。这实际上是与电视传播和电视剧宣传的宗旨背道而驰的，我们要让观众不仅要看电视剧，在宣传中提高电视剧的“知名度”，更要在宣传中注意维护营销产品在受众当中的“美誉度”。一句话，我们花钱营销炒剧，不是用来让人骂的。央视的失误，正在于此！
　　那么，观众在《小兵张嘎》当中，究竟想看什么？剧中最能吸引观众兴趣的卖点亦即能够满足观众收视需求的“核心价值”是什么？
　　
　　只有明确而且正确地找到并提炼出这一主题，才能面对强敌，获得宣传活动中的最大利益。经过调查分析，我们了解到，当时正是传统意义上的暑期档，各家电视台为学生们准备了“丰富多彩的”暑期剧，但是细分下来，各台的剧排，大多是按照惯例......