编排：电视剧营销的重要手段

　　
　　如何培养电视传媒的竞争力，是一个很重要的问题。
　　安徽卫视是一个经济条件、地理位置均无明显优势的省级电视台，却在2002年、2003年两次荣登“中国电视节目榜”。并且，“2004年上半年，安徽卫视八大剧场与去年同期相比，全国收视率涨幅平均达到25%以上。 2004年7月，通过考察可推及近8.5亿城域及乡域人口的21个收视监测省网数据显示，安徽卫视在含中央台在内的所有上星频道中收视率位居第三位，超过CCTV3、CCTV6、CCTV8。在考察所有收视监测城市网数据，收视表现位居省级卫视第二位。在华东六省一市，更是收视表现第一的省级卫视。”
　　安徽卫视之所以能取得如此成就，在于其找准了一个卖点——电视剧，“以电视剧立台”，但这还只是事情的表面，安徽卫视真正的成功之处应该在于其对电视剧的整合营销方式，即从整体、全局上对电视剧进行“导向”性编排。对电视剧进行“导向”性编排，就是以电视剧为主的节目战略编排以竞争为导向，即以提高电视台或频道整体竞争力为目标，以电视剧为核心，围绕电视剧对整个频道的所有节目进行整合编排，而不是仅仅局限于某一部电视剧的收视率高低。“导向”性编排是电视剧营销的重要手段。
　　
　　“导向”性编排是电视剧营销的现代手段
　　
　　现在业界有一个普遍现象，各电视台电视剧的广告收入基本上占全台广告的80%以上，电视剧已成为电视台赢利的重要途径。而最新的节目形态的受众规模调查也显示，电视剧已经超过新闻，成为在中国受众规模最大的节目类型。电视剧给电视传媒带来的广告收入达到220亿。电视剧在电视竞争中所占地位是越来越显赫，让每家电视台都不敢小觑电视剧，纷纷抢滩电视剧这块市场。
　　当越来越多的电视传媒将经营重心转向电视剧的时候，有一个问题却又是不容忽视的，电视剧是一种开放性资源，可以在许多台同时或不同时播放，可替代性很高，同一部电视剧受众在哪个台看、在什么时间看，这些都不影响收视效果；而电视剧数量的迅速增长，使得不同电视剧间的可替代性也增强了，受众可以随自己的兴趣爱好来选择。
　　
　　电视剧在现代电视竞争大战中的重要性迫使各电视台重视电视剧的营销，而营销的重要手段之一就是电视剧的“导向”性编排。现代营销的十大原则之一是企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。电视剧的营销同其他产品一样，也需要采取不同策略，对电视剧进行“导向”性编排正是电视剧营销的重要策略之一。安徽卫视“以电视剧立台”，把整个频道的所有节目作为一个整体来运作，而电视剧的编排就是一种宏观调控，一种指导思想。
　　
　　电视剧“导向”性编排的三大原则
　　
　　知己知彼准确定位：电视剧的营销经历了三个阶段：一是对单一品种电视剧的营销；二是多品种电视剧的营销；三是整合所有节目形态的营销策略。 目标诉求原则在电视剧的编排中主要体现为如下两个方面。
　　其一、了解自己与竞争对手。“导向”性电视剧编排战略的目的是直接指向竞争的。要使本台和本频道在竞争中取胜，首先要对自己与竞争对手做一番比较研究。比较不仅仅局限于各自电视剧，而是以台或频道为立足点进行整体上的比较，如各自的优势与劣势；各自拥有的节目质量、节目类型和内容、播出时段；同一时段各自节目收视率高低的原因；竞争最激烈的时段是哪些；对方最看重的时段是哪些等等。在此基础上，科学、合理地制定节目编排方案，扬长避短，使本台、本频道的节目在最合适的时间发挥最佳的经济和社会效益。节目编排应永远先于节目播出。因此，对从事节目编排的人员来说，一项重要的要求就是对节目质量的先期把握，善于事先识别和判断每个电视节目的内在价值，并把他们编排在适当的时段播出。
　　
　　其二、了解受众。受众的多少，收视率的高低，才是广告商家决定是否投放广告、投放多少广告的最终依据。要了解受众收视心理，就必须重视节目收视调查和对调查报告进行深入分析，了解传播市场状况。收视调查报告应当包括各频道不同时段的收视率是多少，受众为哪类群体，他们的收视心态、收视喜好、审美需求是什么。要在收视率分析的基础上采取正确的竞争策略，做到根据不同时段的受众群，有针对性地编排节目，才能获得满意的收视效果。如安徽电视台在调研的基础上了解到：上午中青年受众都在上班或上学，而女姓中老年受众又忙于买菜、做家务，男性中老年是最大的收视群体，于是在上午创造性地设置了男性剧场，在中午设置青春剧场，在下午开辟了女性剧场，结果是三大剧场的收视率在全国同时段节目中排名第二。
　　扬长避短优化资源：在对电视剧进行“导向”性编排时，关键在于通过编排，扬长避短、增强自身的竞争力，知己知彼的目的也在此。首先是通过编排“扬己之长”，用一个实力较强的节目与竞争对手同一类型或同一时段播出的节目进行较量，以期在同一类受众群体，或同一时段的受众群体扩大现有的受众占有率。目前各电......