媒介策划疑难问题解析

　　对普通消费者来说，在广告如空气一样平常的情况下，接触到一个特定的广告常常是不经意的，而对一个在背后进行策划的专业人员来说，在合适的时机，合适的地点、通过合适的媒介形式接触到希望的人群，引起他们的注意，留下记忆，博得他们的好感，甚至引发他们的行动，其中会经过怎样的思考、出现哪些疑惑、最终取得突破性的答案，却真有一番感触在其中，这就是本文探讨的主题。
　　　 准不准和够不够的问题
　　　 在目标人群的界定过程中，我们常常碰到极端情况：有的产品或服务认为所有人都是潜在消费者，而另外一种则相反，认为必须是收入超过×××元的才是。
　　实际的目标传播对象锁定一定是处在这两个极端的中间，偏向前者的情况下(比如20～45岁人群)，往往容易犯眉毛胡子一把抓的错误，在传播上不进行细分，忽视核心消费人群的界定，从而忽视对他们进行更加精准的加强传播，钱花了不少，却不能得到更高的回报；解决的办法当然是通过分析调研，确定核心目标人群，并找到对其更具针对性的媒介；偏向后者的情况下，容易犯的错误是传播规模不够，假如完成营销目标需要100万个购买者，1000万个有效接触广告的受众，可是由于主观设定的条件限制，所采用的媒体组合往往不能达到足够的传播规模，从而不能有效帮助实现营销目标，解决的办法还是要根据消费者的实际情况，设定合理的目标人群条件，并通过媒体组合保证足够的传播规模。
　　
　　到达率和重复接触频次
　　　 消费者很少主动看广告，所以让消费者有合理的重复接触广告的机会，就显得非常重要，也就是通过所谓的重复接触频次改善其记性度，从而提高理解度和好感度。
　　而在预算一定，尤其是不充足的情况下，高的到达率和高的接触频次往往不能兼顾，解决这个难题首先要从分析产品(或服务)特点、消费者特点、竞争环境、甚至广告创意入手，确定了到达率和接触频次孰轻孰重，才能做出正确的倾向性选择。
　　一般来说，对关心度低的产品品类，消费者主动解读的意愿低，往往其价值也较低、购买周期短，所以频次需要高一些；消费者如果是老年人，其记忆力减退，需要重复的频次也要高；竞争激烈的情况下，为了抵消同类竞品的干扰，也需要提高频次，如果广告创意的冲击力低、区别性差，同样需要较高频次来弥补；与前述几种条件相反的情况下，尤其是目标消费者不明确的情况下，则需要在到达率上更下一点功夫，并注意研究市场反馈和媒体投放的对应关系，找到哪些媒体对有效到达率的贡献更大。
　　
　　媒体类别和媒体级别
　　 　笔者认为媒体形式的选择首先要考虑哪种媒体形式能够更好表现核心诉求，实现自己的传播目标(企图)，其次还要考虑消费者的特征和规模；而媒体级别的选择则首先要考虑营销涉及的市场范围，其次要考虑行业竞争的态势和自己在行业中的定位。如果传播的信息简单直接，而且和广泛的消费者息息相关，那么电视媒体可能是个好的选择，如果传递的信息复杂，消费者购买这个类别需要的决策周期较长，那么报刊媒体则更具有优势，特别是目标人群比较狭窄的情况下，人群选择性比较强的杂志媒体和某些特殊媒体(比如机票封套)效率更高；媒体级别的考虑同样需要区别看待，一些外资企业在刚进入中国的时候，一般先登陆珠江三角洲和长江三角洲，他们不会为了显示自己是一个全球的大品牌去CCTV露脸，而当他们的市场扩展到北方，甚至二线、三线市场的时候，全国性的电视台自然会进入他们的选择视野，这里需要特别提示的一点是采用多种媒体组合无疑会增加到达率，但是首先应该确认的是每种被组合使用的媒体是不是必要的，其次还要保证那些优先选择的媒体在投放力度上已经形成规模，再去考虑是否有资金支持增加次级媒体进行补充。
　　
　　持续性和传播力度
　　 　对大多数产品来说，一年中总有一些月份的销售贡献相对较高，但是并不存在绝对的季节性，因此，广告媒介投放总是要考虑持续性的问题，当我们接到1200万费用投放一年的工作要求的时候，我们要解决的一个重要矛盾就是平衡持续性和投放力度，我们不能把1200万费用平均分配在12月里，结果一定是不温不火；也不能把它全部放在1个月里，结果必然是虎头蛇尾。解决这个问题，我们总是要经过专业的研究，找到一个在一段时间里足够并且合理的传播力度，这一点对新品牌建立和新产品宣告上市尤其重要。在媒介策划中有一个叫做“风暴效应”的概念，说的是在一段策划好的时间里，相当规模的消费者突然被一个品牌或一条广告多次命中，留下深刻的印象，而这个传播力度的确定仍然要考虑是否新品牌(新产品)，类别的新颖度，媒介干扰度等因素；在风暴效应产生作用以后，还要设置延续性传播阶段，以巩固和保持前期取得的轰炸效果，当然其力度可以逐渐减弱，并且利用消费者的记忆遗忘规律设计合理的间歇。
　　
　　创意媒体表现产品的突出卖点
　　
　　一个产品的突出卖点如果能被目标受众很容易地识别出来，并留下深刻的印象，产生积极的联想，对产品的销售必然是非常有帮助的。所以当我们确定了所使用的媒体形式以后，是否能找到具有创意的媒体执行方式就成了一个颇具挑战性的问题，解决这个问题，首先要仔细确认产品最突出的卖点，比如有一个新款手机其卖点就是波浪型的键盘，在杂志介绍这款手机的文章编排中，我们要求以波浪式进行排版，这样读者在阅读文字的时候，文字和格式相互加强，“波浪式”三个字就会给读者留下更深刻的印象；另外一款手机的特点是屏幕大，拍摄象素高，我们就把手机屏幕的外形嵌入到旅行类杂志的文章当中，屏幕里放上和文章匹配的实景图片，无声地暗示着读者也可以用手机拍摄出这样美丽的照片。做这样的创意设想需要注意的是要考虑到可执行性和额外增加的投放成本，同时注意保持新鲜而自然的风格，不要牵强附会，刻意求新求怪，引起受众的反感。
　　
　　多用一份心思，多—份收益
　　
　　毫无疑问，媒介策划往往是一些抽象的活动，并且只是营销活动中一个小小的环节，所以很难确切地估算其价值，但是一个品牌的营造和维护需要投入大量的金钱在广告活动方面却是事实，而广告运行费用的80％是在媒介的使用上，所以媒介策划所肩负的责任是非常重大的。当我们在策划中碰到这样那样的问题时，就意味着存在多个选择，存在不合理决定带来的风险，这个时候，如果我们能在每个疑难问题上，多进行一些思考，对各种影响因素进行充分的考虑，那么同样的费用，就可能给品牌带来更多的收益，长此以往，品牌自然会在消费者心目中健康成长，成为他们熟悉、喜爱、信赖的朋友，这也是媒介策划的真正价值所在。如果有一天消费者知道有这样一些人在如此苦心孤诣地为他们和品牌而工作，一定也会非常欣慰。