宝洁广告：策略比创意更重要

　　虽然宝洁的广告在表现上并无非常好的创意，几乎是在向消费者直接陈述产品的功能。但宝洁的每一个产品都牢牢把握持续一致的策略进行传播，这份执著也充分体现了宝洁的智慧。
　　宝洁始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁旗下的300多个品牌中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、玉兰油和伊卡璐等众多深受消费者信赖的品牌，这些品牌产品畅销全球160多个国家及地区。在全球80多个国家，宝洁拥有雇员9.8万人。2002－2003财政年度，宝洁公司的全球销售额超过430亿美元。
　　毫不夸张地说，在消费品领域，宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。自从1988年进入中国以来，宝洁旗下的众多品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。
　　在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的方程式：宝洁广告=提出问题+解决问题。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个非常好的解决方案，这就是宝洁的产品。广告着重于理性诉求，重点强调宝洁可以为消费者带来什么好处。
　　虽然宝洁的广告在表现上并无非常好的创意，常常得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。但是宝洁的每一个产品都牢牢把握持续一致的策略进行传播，这份执著也充分体现了宝洁的智慧。宝洁正是依靠这种广告策略在全世界取得了巨大的成功。
　　在广告表现形式上，宝洁运用得最多的是比较法、数字法和证言法，并且在一个广告中，有时会同时运用几种表现形式。
　　
　　■比较法
　　
　　近几年，汰渍、碧浪洗衣粉在中国的洗衣产品中一骑绝尘。能够在强手如林的洗衣粉市场上独占鳌头，碧浪主要靠的是产品的效果好、去污能力强。在碧浪的广告中，身为导游的广告女主角，因为工作关系，总要在客人面前保持干净清新的形象，可是衣服意外地弄上了一大块油渍，怎么也洗不掉，没办法，心爱的衣服不能再穿了。直到有了新碧浪，再顽固的污渍也洗得掉。广告让新碧浪的产品特点──超强的去污能力一目了然，而且一袋洗衣粉的价格仅为3.9元。
　　由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者的家中，一位普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口脏极了的白衬衫，用汰渍洗衣粉浸泡脏衬衫，然而轻轻揉搓，片刻间衬衫变得洁白如新，而且价格很便宜，一袋只要2.2元。
　　这两则广告均采用比较法。汰渍、碧浪洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率为33%，比较广告策略功不可没。
　　舒肤佳宣扬的是一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。舒肤佳的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌能力，而且它借助“中华医学会认可”来增强其可信度。舒肤佳的这一广告表现手法平平，但冲击力却极强。
　　佳洁士的广告，则是用鸡蛋的两半来对比。先提出问题：鸡蛋为什么会一半变软了呢？因为这一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这半个鸡蛋一样。然后解决问题 ：现在有了佳洁士牙膏，其独特的配方，可以有效地防止蛀牙。
　　宝洁在洗发水市场上更是占据着绝对优势，定位不同的四大品牌，瓜分了中国洗发水60%以上的市场。在洗发水的广告中，宝洁同样是先提出问题，如头屑多、头发干燥等，接着是解决问题，让权威的专家来告诉你，要去头屑就要用海飞丝 ；然后是展示效果，使用海飞丝后，头屑被一点点地清除，秀发自然更出众。
　　宝洁旗下的化妆品品牌玉兰油的广告，也采用了比较法。玉兰油的美白防晒产品广告中，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比：“为什么我也美白但不像你那样牛奶一般白皙呢？”“因为我用了全新的玉兰油美白防晒乳……”
　　
　　■数字法
　　
　　列数字是广告常用的手法之一，但真正运用得登峰造极的企业，还是宝洁。玉兰油洁面乳的报纸广告如是说 ：它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的杂志广告中，不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有皮肤问题都一网打尽，然后声称 ：玉兰油多效修复霜能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。还提炼出一句非常数字化的广告语 ：1种减退秘诀，7种岁月痕迹。
　　玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不例外 ：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。润肤沐浴露则阐述其独有之处：含75％的玉兰油滋润成分，第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……
　　玉兰油的数字化进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求......