七匹狼：“狼性”闪失

　　8年多前，由一个品牌价值只有2亿多元飙升到现在30多亿元，由一个“一专”发展到如今10多个“专业”的品牌集合群，如此成功，在福建是首屈一指，在中国也是罕见。这就是“七匹狼”。
　　
　　从“七匹狼”的发展历程可管窥一斑：
　　1990年，七匹狼双色茄克一上市在上海市引起轰动；1992年，成为第一批“福建省著名商标”；1993年，在福建省服装行业中首家全面导入CIS系统，一个独具个性的七匹狼品牌新形象诞生了；1994年，七匹狼被评为“中国名牌产品”；1995年，导入特许经营理念，发展连锁专卖店；1996年，七匹狼品牌价值2·497亿元人民币，同年进军鞋业、烟业，七匹狼香烟成为著名品牌；1997年，酒业公司成立；1998年，通过ISO9002国际认证，创办茶业公司；1999年，被授予“影响中国服装市场的十大男装品牌”；2000年，成立七匹狼发展股份有限公司；2001年，被评为“中国消费品市场主导品牌”；2002年，七匹狼商标荣获“中国驰名商标”称号，齐秦作七匹狼的形象代言人； 2003年，先后赞助厦门国际马拉松、中国首届警察汽车拉力赛及皇马中国行，成为唯一指定服装赞助商；2004年，品牌价值评为34·56亿元；2004年8月6日，福建七匹狼实业股份有限公司正式在深圳中小企业版上市交易。
　　然而，在经历了近几年的快速发展之后，如今“七匹狼”遇到了发展困境，“狼性渐失”------
　　
　　品牌闪失之一：传播区隔分散
　　
　　2004年是七匹狼品牌特色淡化的一年，也是七匹狼系列品牌的“狼性”弱化的一年。造成这种状况的原因不仅是品牌管理能力的不足，还源于七匹狼卷烟品牌和七匹狼男装品牌之间难以统一的一些认识，品牌管理者如不能妥善处理目前品牌出现的一些问题，将有可能使七匹狼这一只卷烟品牌变成一个鸡肋。
　　卷烟是七匹狼品牌主体系之一，在2003年度，七匹狼卷烟品牌的影视广告由以前的“与狼共舞，方显英雄本色”换成了现在的“共舞火热豪情”。简单的从广告定位口号的意义上来看，两则广告的差别不大，但从品牌管理者进行广告更替的角度看，品牌传播实际效果却大有不同。因为后者表现的只是一只火狼诞生的过程，但首先人们不知道这一只火狼代表什么概念，其次在这则广告中只是孤苦伶仃的看着“火狼”出现，没有了前者中七匹狼奋勇争先、勇往直前、团结进取的无往而不胜的气势，从而使共舞的“豪情”失去了具体的内涵，整句口号变得无所依托而流于空洞，远没有原先的广告来得让人精神为之一振。新广告大气倒是比较大气，但是缺少了神气，弱化了品牌的个性。
　　而且，由于七匹狼男装品牌推出了“相信自己，相信伙伴”影视广告，这则广告的诉求主题与“共舞火热豪情”虽然不相冲突，但却明显不同，使得受众对品牌的认知产生了模糊。因为不管七匹狼卷烟品牌和七匹狼男装品牌之间有什么产品属性上的差别，受众对品牌的认同是建立在对品牌价值主张上认同，是建立在对七匹狼这一基础品牌之上的，分类品牌不能也不应对基础品牌重新区别，否则将导致基础品牌的分散瓦解。因此尽管七匹狼卷烟品牌觉得自己只重新推出了一个影视广告，但从受众对品牌认知的角度而言，它是推出了两个不一致的广告，使七匹狼为此闪失不少。
　　
　　品牌闪失之二：错位短视的体育营销
　　
　　2003年8月2日，北京工人体育场上演了令中国球迷期盼的西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛。这场备受瞩目的比赛吸引了中国7亿电视观众的眼球，可谓是中国商家难得的商机。按照七匹狼和活动承办方高德集团的合同，400万元的赞助费除了获得皇马球队集体形象使用权等外，七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌，皇马球星将在王府井购物游览时进入七匹狼专卖店参观，皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影等。但由于营销控制力、执行力差以及协议外的分歧，这些事项最终都没有兑现。
　　其次，皇马中国行期间，七匹狼在媒体......