“手机围城”的终结

　　
　　决策的盲目乐观
　　
　　提及中国手机业的市场前景，国产手机的老总们总是神采飞扬。在一大堆的“中国地大物博，人口众多”“中国的消费能力正急剧提升”“中国人对手机的需求欲望日益强烈”的空洞表白之后，他们如果兴起，还会随时拈起一些看似比较专业的“与国外同等市场的手机普及率对比”“市场占有率比较”等上台助兴。
　　先行决策的模糊直接引致了国产手机群体的盲目乐观。回想三四年前，在那个国产手机争先恐后奔入手机业淘金的狂热时代，有哪一个不是信誓旦旦，但今天又怎样呢？客观的事实佐证是，国产手机业绩正集体下挫：波导主营业务利润7.95亿元，同比下降14.05％；夏新主营业务利润6.52亿元，同比下降48.24％；TCL的销量和销售收入同比分别下降6.8％和30％；科健净利润同比下滑了46.12％，库存达到6.85亿元人民币。
　　国产手机对是否进入一个新兴市场的判断过于武断。一个显而易见的错误是，他们普遍热衷的市场普及率的参照指标的对比，是完全不具备可比性的。中国手机市场在世界范围内还找不到一个“同等市场”，因为中国的手机产业根本上就是一个快速催熟的畸形儿。不要说中国手机市场在世界范围内找不到一个合适的参照物，就是在这个市场内部，出于手机“时尚”和“功能”两大主导性能的不同组合，对应的市场需求也是因地域、因人群、因时间而千差万别。
　　一个理智的决策者，在事先决定是否进入手机行业时，考虑的应该是自己品牌在可限定市场的销售额，而不是泛市场的所谓潜力，不是虚无缥缈的市场占有率，也不是销售量。能够跟成本和利润直接挂钩的，只有最终销售额，其他的指标，充其量只是一个中介指标，并不足以成为最终决策的依据。
　　
　　战略思考的缺失
　　
　　可笑的是，这个产业内的部分参与者仍将一些似是而非的数据到处兜售。比如最近被媒体广为援引的一个数据，“一家市场调查公司所做的调查显示，目前中国约有3500万左右的白领女性，如果每部女性手机的售价在2000元左右的话，这就是700亿元的市场”，如果依据这个粗糙的数据便认为女性手机市场潜力巨大，哪怕只占到1%的份额，也能有7亿的销售额，如此大的市场空间，为什么不进入？果真如此，那就大错特错了。
　　决策者应该反问自己两个最基本的问题：3500万白领女性中有多少会购买我的手机？愿意花2000元来购买我的手机又有多少？综合竞争和自己成本的考虑，数据中的水分大致可被挤去大半，自己身染数据流毒的几率也会大大减少。
　　但现今踏足手机业的国产贵族们，能够时时反诘自问的，实在是不多。那些在泥沼中艰难挣扎的手机贵族，早已是流毒益深，他们很少人会想到，快乐的日子原来这么短暂，并且来得这么突然，酿制今日重重困境这杯苦酒的，竟是自己当初的盲目乐观。这种乐观的盲目，并不仅仅是因为数据的流毒，而更多的是因为战略思考的缺失。
　　国产手机在第一次的集体大反攻中，瞅准了洋品牌高中低端的产品线缺档、花色品种的单调、品牌宣传造势的缺乏、渠道深度拓展不力的短期市场机会，在洋品牌的市场短板上，打开了一个缺口。国产手机群体反攻的迅雷不及掩耳之势给了洋品牌一个措手不及，洋品牌在相当长一段时间内由于决策链的滞后，居然是不知所措，这使2003年成为了国产手机夺取半壁江山的盛典纪元。
　　但很快，洋品牌集结兵力，拼命反扑，国产手机在辉煌之后的2004年，便给自己的辉煌画上了休止符。他们迎合了国内手机从“时尚”向“功能”转型的消费趋势，在彩屏、拍照和移动办公等需要高技术支撑的方面大做文章；他们开发出不同品类，不同价格档位的机型，来弥补自己产品线不足的缺憾；他们主动挑起一些畅销机型的价格跳水，逼得国产手机退无可退；他们也将渠道向二三线市场步步深拓，让依附于二三级市场皮毛之上的国产手机很快就难以立足……。如此一系列咄咄逼人的反扑，很快便引发了国产手机“战略缺失并发症”的全方位爆发。
　　
　　“机会主义”的失灵
　　
　　迫于洋品牌的压力，国产手机的渠道库存与......