蒙牛品牌攻防战的启示

　　商业竞争决不应异化为“道魔之争”。然而，“蒙牛”遭遇狙击的全过程却让我们看到某些利益集团是如何蔑视商业规则、践踏竞争道德、不惜触犯法律也要达到其目的。
　　蒙牛事件的实质是一场品牌攻防战——攻讦者所针对的，无论是蒙牛的企业商誉、上市的进程，又或是其产品品质、市场拓展步骤，终极目标都是围剿、毒化蒙牛的品牌，令消费者对之产生严重的不信任感，进而逐渐依赖蒙牛竞争对手的品牌。
　　事实上，自20世纪90年代中期以来，企业进行危机管理时所须面对的挑战，比过去任何时代都更加严峻、更加繁难。互联网上辗转的传闻可以成就一个企业，也可以毁灭一个企业，信息可以像细菌繁殖那样传播，从一个网站到N个网站，从一位读者到N×N位读者——能够让一个大众熟知的品牌转瞬间陷于危境。
　　
　　应对危机成功
　　
　　在危机面前，蒙牛的决策者和管理人员没有自乱阵脚、张皇失措，而是迅速地直面危机（而不是以迁延淡化的态度坐等危机结束）、冷静地分析危机（而不是把事情完全交托给执法机构）、果断地解决危机（而不是向无中生有的毁谤、手段阴狠的加害屈服妥协），一场风波终于因此而化解。如果仅从危机事件管理的角度去观察此次事件（倒不如说是“战役”），那么蒙牛的做法颇有值得称许之处。
　　首先，危机爆发之初，蒙牛能够见微知著，及时采取措施。在部分报刊出现不利于蒙牛商誉的报道时，蒙牛的企划人员已察觉到事情的“反常”，进而根据丝毫线索，顺藤摸瓜找到了那个“黑公关公司”。在有理有据地对该公司提出“严正警告”而无效后，蒙牛果断地报案警方，将真相大白于天下，保护了自己。
　　其次，在某一竞争领域占据优势地位的企业，很容易滋生 “自矜”的习性，表现为：漠视企业自身存在的缺陷，轻看舆论界出现的（针对该企业的）话语波澜，遇到事端动辄求助行政司法力量但却不顾时机、不得要领等。很多原本有希望上升至更高境界的企业因此而中途折戟、一蹶不振。蒙牛却不是这样，企业高层对品牌危机的高度重视是事件得以圆满解决的一个重要因素——危急关头，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。
　　再次，对危机事件属性的快速甄别，让蒙牛抢得了有利的战略位势。当一起事件被判定为“有演化为危机的可能”时，危机管理者应在最短的时间内搜求到与事件相关的资料，并对事件的属性进行甄别确认。蒙牛正是这样做的。危机肇始，蒙牛便从散见于各类报刊中的文字信息中找到了疑点，并推断出受攻击不是个别的、偶然的、自发的——而是规模化的、规律化的、有组织的。冷静的、准确的分析判断让蒙牛在制定任何应对策略时有据可依、有理可恃，这是蒙牛为消弭风波而采取措施时往往能获得政府管理部门坚定支持的一个基本前提。
　　最后，事件脉络相对清晰、涉事各方浮出水面，感觉“时机已到”的蒙牛便采取了果敢的行动向行政司法部门求助——而内蒙古自治区党委书记和自治区主席也“专程向有关主管部门汇报此案的情况”，蒙牛的苦衷得到了相关主管部门的理解。在有效控制下，主流媒体未对这场风波进行“菌殖式”传播。可以说，在汹涌而来的恶性炒作中，蒙牛品牌得以幸存，这要归功于企业决策者和危机管理者审时度势、慎思高举的功力。
　　
　　防范危机失当
　　
　　不过，虽然蒙牛在此次危机管理的全程中表现出了高超的智慧和娴熟的技巧，但也并非说无可挑剔。能够见微知著地发现“危机”，这固然可嘉，但若能“未雨绸缪地防范危机”，自然就更胜一筹。
　　2003年11月18日，蒙牛再度参与中央电视台黄金时段广告招标，并以3.1亿元成功夺标，而在此之前，业内已流行用“狂奔”一词形容蒙牛的成长。木秀于林，风必摧之——即便没有竞争对手的“作用”，蒙牛也很难避免一些志在“搏出位”的边缘传媒，或以“质疑”和“揭批”为乐事的主流大报——将之作为狙击目标。而媒体“会猎”一旦形成规模，负面舆论便会席天卷地而来，企业很可能瞬息间陷入“公关被动”的境地，甚至遭到毁灭性打击。这样的例子并不鲜见，同为央视“标王”，秦池的没落、爱多的衰颓，某种程度上都与当时厂商错误地估计媒......