实战借鉴：乳业如何精耕二三级市场

　　本文提供了如何精耕二三级市场的一些思路，其中最为重要的是它的分析方法，这种分析方法为所有企业提供了一种精耕二三级市场的思考模式。
　　从品牌功能利益点出发教育市场，挖掘消费潜力建立扁平渠道结构。
　　通常来讲，销售增量的来源不外乎以下几个方面：开发新市场、增加新产品（开发副品牌）、进入新的消费场合、进入特殊渠道、深度挖掘消费者的购买潜力。而在牛奶同质化的今天，指望几个新品去完成公司30%的增长目标似乎有点不切实际，而进入新的消费场合或者进入新的特殊渠道对销售增量的贡献不会太乐观（销售基数低的公司另当别论）。完成增长目标剩下能指望的，就只有开发新市场和挖掘消费者购买潜力两方面因素了。
　　
　　牛奶进入二三级市场的必要性
　　
　　由于我国大城市乳品市场已经趋于成熟，可供挖掘的购买潜力已经不明显，所以大城市液态奶增长速度放缓已经初露端倪。在这种形势下，把目光转向人均饮奶量不足10公斤的二三级城市就很有必要了。
　　从竞争因素来看，二三级市场的竞争远没有一线城市来得激烈，我们从产品铺货率、平均价格、促销力度、消费者指牌购买率这四个方面来分析：
　　
　　1、产品铺货率。
　　各大品牌随着城市规模的下降，铺货率也在不断下降。以无菌砖为主打品种的伊利，铺货率下降不是最明显；以利乐枕为主力品种的蒙牛，铺货率降幅就比较大；而以中心城市为主要市场的光明，降幅就更为明显。（见表1）我们可以从两个层面来理解这一现象：随着市场规模的减小，大品牌对市场的掌控能力也就越弱；此外，小城市的经销商对中短保质期的液态奶商品不敢过多的投入进货。但是，娃哈哈和旺旺的铺货率之高令人叹为观止，一方面说明广大二三级市场对乳饮料的需求庞大，一方面也说明了走大批发、大流通市场对铺货率的帮助很大。这些现象在下面一张传统零售点的铺货率图表中也有所反映（见表2）。
　　
　　传统通路特指社区小店、食杂店、夫妻店、奶摊等零售点。这些售点由于极其分散，因此其铺货对业务队伍有很高的要求。借助大流通渠道可以对上述售点作有效的补充，但由于液态奶保质期相对较短，特别是因为利润比较薄，因此很多液态奶厂家对批发渠道持抵制态度，而以含乳饮料为主要品项的企业（如娃哈哈、旺旺等）由于有较高的毛利空间，因而在批发渠道如鱼得水，也因此维持了较高的铺货率。
　　2、白奶的零售价格。
　　城市规模越小，液态奶零售价越“坚挺”。这说明了小城市的液态奶竞争程度还远不及大城市。只有巴氏塑料袋例外，随着城市规模的缩小，一些高档巴氏奶品项开始减少，取而代之的是低档巴氏奶，故而只有该品项的零售价格出现倒置（见表3）。
　　
　　3、促销力度。
　　液态奶的促销力度随城市规模的减小而降低，一线城市的K/A售点经常能见到各大品牌做大力度捆扎促销，而这种现象在二三级城市则比较少见，到了乡镇一级的市场，几乎见不到液态奶品牌开展促销。从两个环节能够解释促销力度和零售价问题，其一，乳品企业在二三级城市设立的多是二批商，且二批商的毛利经过层层盘剥，已经所剩无多，因此没有空间......