娃哈哈哭脸

　　娃哈哈试水日化，橡皮筋上的舞蹈？
　　
　　2004，中国十大缩水品牌之——娃哈哈哭脸
　　
　　前言：如果消费者知道娃哈哈还生产日化产品时，会觉得娃哈哈的纯净水充满了化学制剂难以下咽。除非娃哈哈日化产品的销售只是局限在一个极小的区域，且不进行大量的广告传播，搭着娃哈哈品牌卖一点而已。但宗庆后是不可能只做区域市场的，他们更不可能不进行大量的广告投放，因为日化行业不进行大量的广告宣传几乎是不可能的，那意味着等死。
　　
　　近日，娃哈哈即将进军日化产业的报道屡见报端。作为过去十年中国品牌延伸与多元化的典型，也是遭受非议最多的品牌，娃哈哈又一次站到了风口浪尖。
　　几年前，笔者拙作《品牌延伸，该出手时就出——从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起》与《娃哈哈不拘一格打品牌——娃哈哈品牌延伸是正确的》，一直坚定地为娃哈哈的品牌延伸鼓与吹，并与关心国内民族企业发展的人士共同见证了娃哈哈从小到大、资产逾越60亿的跨越式发展。娃哈哈的发展也同时证明了笔者“理性品牌延伸是企业发展加速器”的论断。
　　然而，此次笔者却有点不以为然了。对于娃哈哈可能采取品牌延伸策略进军日化的举动，笔者的心中总有一丝担忧：品牌延伸是否就如娃哈哈高层们所期许的那样，像一条可以无限拉长的橡皮筋呢？笔者以为未必，此举并不见得是一本万利的好事，倒很有可能是娃哈哈前进中万劫不复的深渊。
　　
　　品牌延伸的根本
　　
　　笔者曾经说过：“一个成功的品牌有其独特的核心价值，核心价值是品牌延伸的出发点与根本。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因”。娃哈哈的品牌延伸是否遵循了呢？
　　娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，原来的核心价值是“高知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”。品牌延伸到纯净水、八宝粥等成人食品饮料之后，伴随着“独有的童趣”的逐渐弱化，一流食品饮料的大品牌形象渐渐地丰满起来，童趣仅仅作为品牌的一个重要识别而存在。应该说娃哈哈从儿童品牌向成人品牌的延伸是十分清晰的，娃哈哈此间的业绩表现也十分出色，但是却遭受很多的非议。
　　按照有些人的说法，品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。时至今日，仍旧有很多所谓专家抱残守缺，认为娃哈哈是儿童食品的代名词，就不应再朝纯净水、八宝粥等产品延伸。他们所谓“不应该延伸”的观点不过是从品牌联想到具体产品这一单一角度所推导出的，只考虑到品牌与具体产品的对应关系。我们不能否认，时至今日，娃哈哈仍旧和儿童产品联结紧密，消费者提起娃哈哈就会想到儿童食品饮料等，这正是娃哈哈的重要的品牌资产之一。不过娃哈哈还意味着“高知名度、高安全感、卫生有保障、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，故而娃哈哈品牌能包容纯净水、八宝粥、茶饮料等成人产品。
　　那些反对娃哈哈进行品牌延伸的一个重要原因是：误以为娃哈哈品牌带有儿童色彩就不可朝成人产品延伸。那我们怎么解释儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的成人用品照样畅销？儿童味很浓的产品并不是只能用于儿童产品的推广。相反由于充满童趣和亲和力，某种程度上能获得部分成人的特殊亲睐，至少不至于产生反感与排斥。故娃哈哈的产品系列都能为消费者接受。
　　娃哈哈品牌延伸过程中非议最大的莫过于娃哈哈进军童装行业。娃哈哈在童装行业遭受的挫折，一直被看作“娃哈哈品牌延伸不可行”的最大注脚。笔者对此却有不同的看法，笔者以为娃哈哈发展童装，是正确的，且不存在对品牌的损害。当前娃哈哈童装的挫折并不是品牌延伸的过错，而是娃哈哈在具体执行层面不够高明所导致的结果。
　　首先，娃哈哈品牌延伸并不违背“不与品牌原有核心价值与个性相抵触”的原则。由于娃哈哈这一品牌天然（即使从未经广告传播）就具有“欢乐、童趣、喜气”的色彩，再加上娃哈哈的儿童果奶广告中也大量出现孩子蹦蹦跳跳的场面。从这个意义上讲，娃哈哈在消费者心目中不仅仅是具体的纯净水、果奶等产品，“童趣、儿童对娃哈哈的情感偏爱”无疑是娃哈哈品牌的重要识别之一。这一识别恰好是儿童喜欢一个童装品牌所必需的，娃哈哈延伸到童装是完全可行的。
　　其次，由其他行业品牌延伸到服装的成功案例不在少数。万宝路延伸到牛仔裤、......