“中国制造”之实践：海尔，品牌引领成就

　　创业20年，濒于倒闭的国有小厂，壮大成全球营业额600多亿的大企业，海尔一直在领跑国内家电行业。海尔的成功不仅仅是一个传奇。海尔大楼在纽约拔地而起之日，海尔已经为是中国制造业树起了一面旗帜。
　　成就海尔的因素有很多：企业领导者的战略眼光，中国家电业的战国时代，天时、地利是成就海尔的背景，而创业伊始即坚持始终的品牌战略，则是海尔二字在中国家喻户晓，并最终蜚声海外的根本原因。
　　
　　创立自有品牌
　　
　　品牌是企业在市场竞争中无往不胜的利器。具有讽刺意味的是，品牌同时也是许多中国企业的软肋。许多企业会在创建最初最大限度地攫取利润，而不是建设品牌。海尔恰恰相反。1985年，在最艰难的起步阶段，海尔砸掉了76台质量有问题的冰箱，以此表明对质量和品牌的重视。从经济利益上看，质量差的冰箱可以返修，10几万元对创业中企业的也不是一笔小数目。张瑞敏正是用这种破沉舟的方式，表达了海尔创造名牌的决心。名牌战略是海尔成长的引擎，张瑞敏的远见卓识在海尔的腾飞中得到了明证。
　　海尔的成为独立的品牌经历了三个阶段。最早，海尔的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”，海尔把德国利勃海尔的冰箱技术引进来，借用世界名牌起步，打开了国内市场。随着企业的壮大，海尔不断学习国外的管理经验，造就了自己的核心竞争力，海尔的品牌也缩短为 “琴岛海尔”，最后是“海尔”，成为完全独立的品牌。在海尔品牌下，不同的产品有不同的系列商标，冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器是英才系列……这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。
　　海尔走向国际化的进程中，一直坚持自己的品牌，拒绝做OEM（贴牌生产）。海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，为企业的长远发展打下坚实的基础。如果放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样便很难在国际市场上立足。因此，海尔提出的口号就是“出口创牌”，而不是“出口创汇”，坚持打自己的品牌。
　　在国际化过程中，海尔重视客户的需要，依照不同国家的需求，因地制宜设计产品。张瑞敏强调海尔要“先难后易”，敢于去最严格的国家去销售和生产，再打入发展中国家，以此强化自己的竞争力。海尔先到德国设厂，再到美国生产与销售产品，成功打进当地市场，让海尔的国际知名度迅速提高，这个事实证明了海尔的先见之明。
　　研发实力是海尔自主品牌的厚重支持。1998年，海尔在青岛成立了海尔中央研究院，针对智能型家电与网络家用设备有关的IC芯片、软件和材料，与德国、日本、美国的企业共同进行研发。海尔鼓励研发人员开发出未来的概念性产品，无论电话操作的洗衣机，还是可以网络下载食谱自动烹调的微波炉，都是海尔的未来商品雏型。
　　
　　“星级服务”与海尔的诚意
　　
　　在本土家电市场竞争中，海尔找到了自己的强项：打服务牌。海尔以“星级服务”为口号，建立起来销售和服务网络，提高了海尔品牌的公信度和市场竞争力。正如张瑞敏所说：品牌是植根用户心中的丰碑。
　　1995的3月起，为在竞争激烈的空调市场抢占先机，海尔推出了“无搬动”国际星级服务：购买海尔空调器的用户交完货款后，海尔公司免费处理提货、搬运、安装等琐碎的事务，并为用户提供上门送货、上门安装、上门维修、上门......