保健品行业营销策略分析

　　提 要：本文就保健品行业竞争激烈的现状，对保健品行业企业的各种常用的营销策略加以分析，提出追求短期效益和长期利益两种模式下对应的营销策略及其适用情况。
　　关键词：保健品；两种模式；营销策略
　　
　　前言：
　　
　　随着人们生活水平的提高，人们追求健康、长寿，对保健品的需求越来越大，亿万个消费群体，构成了巨大的保健品消费市场。与此对应，保健品行业的迅速发展吸引了一大批企业进入，涉及保健食品、营养品、绿色健康食品、美容保健品、保健医疗器械及设备等产业。巨大的市场需求使保健产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”。市场的快速发展引起了社会各界广泛的关注。
　　纵观我国保健品市场的发展历程，保健品行业存在这样的现象：有巨大的利润，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。这一现象可以归纳为：产品概念炒作+地毯式的广告轰炸+人海战术=超额利润回报。这种操作模式在我国保健品消费市场处于很不成熟的时期，为众多的保健品企业所利用，并取得了很好的市场效应。但大都是红火一时，而且大量企业的涌入也导致保健品市场的发展非常混乱，竞争无序，危机开始出现。
　　现在的保健品市场的发展将日趋成熟，会处于一个稳健的发展时期，这对企业的市场整体操作水平提出了更高的要求。而激烈的竞争依旧存在，在这种情况下，企业应如何很好地在市场中站稳脚跟图谋发展，采取怎样的营销策略来取胜，对保健品行业企业来说就是生存和发展的关键所在。
　　
　　一、企业追求短期效益模式下的营销策略分析
　　
　　追求短期效益模式是指企业的经营目标定位于追求短期收益最大化，企业重视短期投入，工作中心着眼于当期产品销售量及企业利润增长的企业发展模式。
　　片面追求短期效益，企业容易为当前既得利益所左右，企业的营销策略带有明显的短期功利性。企业追求短期效益模式下的营销策略主要有产品包装、产品组合、人员推销、价格策略和广告等等，其中在保健品行业企业中使用的最普遍得就是价格武器、广告和产品包装。
　　
　　（一）、价格
　　在中国这种大环境里，价格是最直接最有效的武器。这种武器用得最好的是家电、通讯类企业：当年长虹正是通过大幅降价，清洗了大批中小家电企业，成就彩电业霸主；TCL通讯以及波导等手机生产销售企业也是通过价格来和国外洋品牌竞争，强占市场。他山之石，可以攻玉。如果将保健品市场进行细分，像减肥、降糖、降脂类产品等每个产品领域里都有少数相对强势的品牌，更多的是市场份额、占有率相差无几的品牌，而要迅速提高产品的市场份额和有效占有率，最直接而有效的方法是降低价格。
　　当然，企业的最终的目的是创造效益，因而始终要维持一定的利润空间，而降价就是直接压缩利润空间。这种空间是和直接成本相关联的，所以是有限的，不可能无限制降价。可以说，降价是一把......