保健品：顾问营销破困局

　　
　　 模式失效
　　
　　 康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事”促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路 厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销推广。通过这种模式，康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。
　　然而，到了2002年．康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作——公司没有晶牌．招商难．环境恶化，经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开始大幅下降。
　　问题出在哪里，2003年1月份，康基生物的陈总找到上海铂策划。分析的结果是。保健品行业的形势已经发生了巨变．传统的营销模式在新的形势下逐渐失效。这是康基销量下滑的根本原因。
　　1 2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续出现的媒体负面报道，让消费者越来越理智．广告的说服效果越来越差。
　　2国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作。
　　3近年来．媒体广告价格直线上涨，最近几年平均价格已经涨了3倍以上。
　　4随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与；比大，渠道费用越来越高．促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。
　　在上述因素的影响下，传统保健品营销模式失效是康基生物2002年业务下滑的根本原因。问题找到了，下一步该怎样走？
　　
　　
　　模式创新
　　
　　传统的保健品营销模式不重视产品质量，单一依靠广告，忽视服务，实质上是以”产品推销”为核心的低级营销，这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”模式．吸取服务营销精髓．转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。
　　市场调研中发现 促进生长发育，特别是以“增高”为诉求的产品，多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定。由于市场比较庞大、需求相对稳定，所以竞品也很多，实力厂家推广的产品就有生命一号、绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多．但这个市场集中度并不高，虽然绿力暂时领先．但并不具备垄断优势。同时市场调研发现，这一市场中的营销模式正在转型。以上海为例，从2001年开始，营销模式已经从传统的广告轰炸说服，转向设计”健康服务中心”配合广告传播的咨询营销模式。尽管此时这些“咨询中心”还只是做简单的售后服务工作，并不是推广的核心手段 但已经可以看出服务在销售中地位提升的趋势。
　　即使是服务营销，同样需要对产品进行定位。调查还发现．这类产品的目标消费群体主要集中在10一22岁的青少年。我们把10一18岁的消费者归为A类消费者，18—22岁的青少年归为B类消费者。对A类群体家长的调查发现，消费者对于这类产品的信任度很高，42％的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育，21％的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育，愿意尝试比类产品的家长也达到了18％。
　　从生理学来说，18岁以上的青年绝大多数骨骺线已闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了提高产品的美誉度、延长产品生命周期．对于B类消费者必须放弃。这样，选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，展开”健康咨询”营销......