一种白酒，代表一种生活方式

　　一种白酒，代表一种生活方式

　　上海超限战营销策划机构总经理沈志勇

　　关于白酒产品创新问题的研究，业界已经有很多方法的归纳和总结。诸如：

　　产品品类的创新：衡水老白干打造“老白干香型”，汾酒打造“清香型白酒”；

　　原产地的创新：以“原产地”“原生态”“自然环保”等产品的天然本色，突出体现白酒及中国本土化、民族化产品的“天然”魅力；

　　产品风格的创新：从情感、情结的风格化，如新疆、西藏、蒙古的“浓烈”风格，闽南米酒的“烧酒”风格方向，塑造鲜明的地域文化特质，为风格定型；

　　白酒文化的创新：如金六福的“福文化”，今世缘的“缘文化”；

　　白酒度数的创新：如41.8度、39.6度等个性化度数的设计创新；

　　消费人群的创新和细分：按特定的群体进行细分，如针对最可爱的军人的国壮和名将；

　　节日细分：随着竞争的进一步加剧和对节假日促销的关注，如打中秋第一酒的江西月潮酒等。。。。。。

　　总之，白酒产品功能点创新的思路已有很多，业界也已经做过很多的阐述，所以笔者不想在此重复。笔者以为，虽然以上产品功能点创新方法至今仍然有效，但是，白酒终归是一种文化消费，产品是基础，文化是核心，所以，白酒精神性附加值创新要比物质功能性创新更为重要。

　　虽然白酒业界也认为白酒是文化性消费，也一直都在讲文化，但是，笔者以为，大家对白酒文化的认识还是有些片面。在我们的心目中，白酒文化除了历史、工艺、概念、个性，似乎就没有别的了。我想，如果中国白酒文化仅仅只有以上内容，那真的就是白酒界的悲哀了。

　　迄今为止，白酒产品创新的现状是：中国白酒界强于产品物质上的创新，而弱于产品精神利益上的创新。

　　有鉴于此，笔者在此想就“如何进行白酒精神利益创新”这一问题，谈谈自己的看法。

　　一、一种白酒，应该代表一种生活方式

　　随着小康社会的来临，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更多地考虑商品的象征意义和象征功能，更加注重通过消费获得个性的满足。

　　品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。

　　中国白酒从80年代至今大约经历了“广告酒——文化酒——渠道酒——名优白酒垄断集中”等几个阶段，虽然营销的方法在不断改变，但白酒需要情感营销却一直没有改变。

　　中国白酒品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。

　　品牌代表了一种生活的方式，每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。

　　芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

　　那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演。。。。。。一种轻松而又惬意地过自己想过的生活,没有压力没有竞争的芝华士式生活。

　　其实，各大洋酒在中国最重要的策略，就是实现了营销模式的转变，即从传统的以产品诉求为主的初级营销方式升级为以生活品位诉求为主的生活方式营销。

　　对于中国白酒来说，同样需要进行生活方式的营销。我们要明白，一个白酒品牌，卖的不是产品，而是一种生活方式、一种人生理念。

　　在这方面，已经有一些白酒品牌跨出了可喜的第一步：

　　金六福酒一直倡导“福文化”；

　　丰谷酒业强调“让友情，更有情”，其最近播放的广告片，通过一群朋友的聚会，就生动地传达了丰谷希望表达的生活方式；

　　水井坊，更代表的是一种“尊贵品味”的生活方式。。。。。。

　　二、如何打造生活方式

　　要打造一种品牌所代表的生活方式，首先就是要提炼品牌的核心价值，并围绕它展开生活方式营销。比如，洋酒JohnnieWalker的核心价值是“keepwalking”，所以它不论是在广告片的制作、体育赛事的赞助，还是和消费者的宣传中，都在围绕着“keepwalking”的品牌文化大做文章。

　　我们在此介绍几种精神情感性核心价值的提炼方法，供白酒业参考：

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