刍议服装广告的系列化传达策略

　　◆ 中图分类号：F713.80文献标识码：A
　　
　　内容摘要：服装是一个时尚产业，流行是它的第一属性。服饰广告必须跟上流行的步伐，常变常新，满足消费者变化的审美心理；另一方面，它又要体现品牌文化、品牌风格的稳健性。这种“变”与“不变”的二重性，要求服装广告形式上的多样性和内在有机统一的贯穿性，其本质是广告的动态定位。
　　关键词：服装广告 服装流行 品牌文化 系列化传达
　　
　　服装广告是服装企业通过各种媒体手段对目标消费群体进行有关说服性的信息传播活动，旨在引导目标客户的购买意向，使他们选择自己的商品而不选择竞争对手的商品。我国的服装广告是诞生于上世纪80年代，是改革开放以后我国服装行业蓬勃发展的必然产物。虽然起步较晚但发展速度很快，广告的资金投入量逐年快速增长。广告方式也随着媒体手段的发展向着全方位、多渠道、高频度的方向发展。
　　
　　国内服装广告的研究现状
　　
　　从广告的传达内容来看，我国服装广告经历了从传递商品信息到宣传产品的渐进阶段，近年来发展到品牌宣传或称品牌转播阶段。从信息流动的方向来看，早期是由服装企业向消费者单向传递，现在企业更加注重与消费者的互动。从本质上来说，消费者和企业互动就是构建产品品牌价值的一个过程，因为品牌是消费者对某特定企业产品市场价值的认可，没有消费者的参与就无法实现产品的品牌价值。没有品牌的产品，容易被抄袭模仿，不可能为企业带来永久的盈利。
　　服装产业是一个时尚产业，流行性是它的特质，产品快速地更新换代决定了服装广告的最高形式必须是品牌宣传。品牌传播的目的不在于引导消费者的个别几次的购买意向，而是要建立消费者对品牌风格的认知，对品牌文化的认同，强化消费者对品牌的忠诚度。
　　当服装广告进入品牌传播阶段以后，广告创意和广告定位成为人们关注的问题。一般认为创意独特的广告才能吸引人们的眼球（建立品牌认知），准确的广告定位才能锁住目标人群（维护品牌忠诚度）。有关的研究在理论和实践上都是卓有成效的，各种奇思妙想引人入胜的广告画面撞击人们眼球，成功的案例枚不胜举。广告定位理论源于美国，以艾·里斯所著的《广告攻心战略——品牌定位》为标志，指出广告定位的关键在于品牌定位，包括受众定位、产品功能定位和品牌文化定位。
　　评论界对国内服装广告的评价也多是从创意和定位上着眼的，一般的批评认为国内服装广告缺乏创意和定位不准。这固然是问题的一个方面，但是，深入来讲国内的服装广告宣传更缺乏系统的连贯性。
　　事实上，从时间的维度上来看，不管是广告创意理论还是广告定位理论，着眼点都是在时间上的一个节点，也就是说相对于时间的变化都是一种静态的考察方式。而服装是一个绝不能忽视时空变化的对象，流行是它生命的特质，因此把服装广告置于时间维度上探讨是很有必要的。
　　
　　服装广告系列化传达的概念
　　
　　服装广告的系列化传达指的是一个服装品牌从诞生到发展，无论采取何种媒体宣传方式，都要随着时尚的变化而不断地改头换面，使消费者常见常新，符合时尚产业的脉动节拍，但是另一方面，这种变化不是随意的、只追求视觉刺激的、前后没有关联地改变，而是由企业文化、品牌风格这个相对稳定的主线贯穿起来的，呈现有机联系的、彼此呼应的广告宣传模式。这种系列化的广告宣传是一种递进关系，是品牌成长过程的一个展现，它始终在传达品牌的理念。这种“变”与“不变”的统一，是系列化传达的本质所在。
　　服装广告系列化传达的概念是广告定位理论和整合营销传播理论在服装宣传领域中的深化应用。艾·里斯在广告定位理论中指出，巩固广告定位不要三心二意，而是要不断“重复最初的观念”，强调频度上的重复，认为已形成的广告定位若不及时重复，强化消费者记忆，定位概念会逐渐淡漠甚至被遗忘，因此广告定位的成功在于持之以恒，每一次广告都重复相同的概念，使每一次广告的作用力都刺激在相同的点上。但是实践证明，随着这种单调重复的频数增加，将会导致消费者的“审美疲劳”，引起消费者的反感情绪，取得事与愿违的宣传效果。家喻户晓的“脑白金”广告......