企业道德的“品牌化运营

　　天津市聋哑学校的校长张智对移动通信的未来发展充满期待：“将来有了3G以后，视频通话就会很方便，聋哑孩子们就也能使用手机啦。”他告诉记者，他那里的每一个聋哑孩子都希望中国移动能发展得越来越好，而中国移动也为他们提供了很多物质和精神上的支援。
　　这是2月25日，中国移动在北京发布“2007企业社会责任报告”时发生的一幕。在发布历史上第二份企业社会责任报告的同时，中国移动总裁王建宙表示，2007年中国移动通过重点实施“农村、生命、文化、绿色”四大责任工程，努力实现了企业与产业、社会和自然环境的“和谐共成长”。
　　作为企业“软实力”的重要组成部分，运营企业在社会责任方面的表现，同企业收入、利润等直接经济效益“硬实力”一样，都能给企业带来光明的未来。
　　
　　“两条腿走路”才平稳
　　
　　一个企业经营的好坏，可以从业绩、用户、投诉率等多方面得出结论，但是这些数字并不能在真正意义上完全体现一个企业的价值。王建宙认为，如今，中国政府和普通人正日益关注企业社会责任所带来的要求和挑战，可以说，“社会责任”，已经成为“经济利润”之外，使企业立身于世界的另一只脚。
　　报告显示，2006年度，中国移动对国民收入的贡献率达1.29%，同期对国民经济总需求的拉动为1.97%，有效发挥了国有资产对宏观经济的推动作用。2007年1-9月，中国移动主营业业务收入较同期实现了20%的增长，上缴利税436亿元，创造直接和间接就业岗位超过137万个，对国民经济做出了巨大贡献。中国移动总资产规模已超过7000亿元人民币，用户数量突破3.5亿。自2000年以来，中国移动平均通话资费下降了一半，有效推动了移动通信的高速普及。与此同时，中国移动以高效管理和自主创新实现了企业自身以及产业的可持续发展，带动合作伙伴共同成长，为移动通信产业做大、做强作出了积极贡献。
　　王建宙说：“中国移动要让履行责任的行为更加系统化、可视化和可持续。”他希望社会各界在评价中国移动的时候，也把社会责任作为一个重要指标。
　　
　　责任工程也有“品牌”
　　
　　一个企业的社会责任，可以有多种内涵，而中国移动以运营商的品牌划分惯性，将其开发成了不同的“工程”。
　　他们打造的第一个品牌是“农村工程”。在2007年，中国移动为4676个行政村及5367个自然村新开通电话，累计实现39784个行政村的通信覆盖，帮助我国行政村通电话的比例达到99.5%。在此基础上，中国移动开始引入更多的信息化应用产品和服务，为近600万农民发布了超过10亿条涉农信息，为广大农民获取农产品供销信息、了解掌握现代农业技术知识扫除了障碍，架设起了名副其实的“信息高速公路”。
　　第二个品牌则是“生命工程”，2007年，中国移动不但通过通信保障工作，在各类重大自然灾害中，发挥着重要作用，还成功测试开通珠穆朗玛峰6500米基站，为奥运圣火跨越珠峰提供了重要保障。而且，中国移动还积极关怀弱势群体。捐赠5，000万元，与全国妇联共同打造“中国温暖‘12.1’爱心基金”，为万名艾滋致孤儿童的学习和生活提供帮助。
　　第三个品牌是“文化工程”，一方面，中国移动深入开展“红段子”活动，给短信塑造健康形象；另一方面，配合开展垃圾信息专项治理活动，弘扬健康向上的手机文化。此外，中国移动大力支持贫困地区教育事业，提升了自身的道德形象。
　　特别值得一提的是，结合国家最新发展战略，中国移动加强了“绿色工程”在责任战略中的比重。中国移动副总裁李跃告诉记者，其“绿色行动计划”确定了企业节能减排的总体目标：在国家提出2010年将单位GDP能耗降低20%的基础上，到2010年，力争中国移动的单位业务量耗电量比2005年下降40%，对比2005年能耗水平，当年节约80亿度电量消耗，节约270万吨标准煤能耗。
　　“我们的关注重点已经从自身的可持续发展延伸到社会的可持续，甚至我们还有一个计划——以后设备采购不再用木包装箱，这又能为国家节省大量木材。”李跃说。
　　
　　给公司设立“高道德标准”
　　
　　王建宙告诉记者：“2008年中国移动会继续以诚信和高道德标准实施公司运营，实践企业和谐发展；以卓越的信息通信网络服务奥运，推动社会和谐进步；以资源的合理利用和回收，谋求与自然的和谐共生。不断追求企业在社会各个层面的卓越表现，充分履行国有大型企业的经济、社会与环境责任，为通信产业的科学发展和人类社会的和谐进步做出更大的贡献。”
　　他表示，中国移动已成立了企业社会责任指导委员会，明确了企业的社会责任战略，制定了企业社会责任三年规划，企业社会责任工作更加系统和规范地展开。目前，中国移动已初步建立了覆盖公司总部及各运营子公司的企业社会责任管理组织架构，保障企业社会责任管理实践有重点、有步骤地进行。企业社会责任工作，已经成为中国移动今后着重开展的一项系统工程。