品牌延伸决策与风险规避

　　◆ 中图分类号：F063.1文献标识码：A
　　
　　内容摘要：品牌延伸一方面是品牌扩张的重要策略，另一方面，也可能给品牌扩张带来失败。本文主要从品牌延伸所带来的风险、品牌延伸决策及风险规避三方面进行了论述，以期对企业的品牌策略选择有所启示。
　　关键词：品牌延伸 品牌延伸决策 延伸风险规避
　　
　　范围经济的实质是多产品企业的联合产出超过单一产品企业的总和，而品牌延伸是指使用某一成功品牌推出新产品，可以说是范围经济取代规模经济的自然产物。本文用范围经济原理来解释品牌延伸所产生的效果（见图1）：企业若分别经营品牌X和Y，那么投资更多的资源于品牌X，则必须放弃一些品牌Y的投资，因而品牌转换曲线的斜率是负值（直线X1Y1所示）。但是，假如产品Y是企业在品牌X成功的基础上延伸出来的，那么，若品牌范围经济或协同优势得以充分发挥，直线X1Y1向外弯曲形成图中阴影部分X1EY1，这是品牌延伸所带来范围经济。反之，直线X1Y1向内弯曲形成图中空白部分X1FY1，不但会造成范围不经济，而且会导致对原有品牌的损害。由此可知，品牌延伸是一把双刃剑，不仅可以利用成功品牌推出新产品，但同时不当的品牌延伸可能损害原产品或品牌的声誉和效用，进而危及企业的发展和生存。
　　
　　品牌延伸风险
　　
　　核心价值紊乱风险。品牌核心价值是品牌最独特、最有价值的精髓，是区别于其他品牌的本质属性，是品牌向消费者一贯的品质、形象的承诺、对其自身的定位和经营理念抽象浓缩和提炼。如果品牌延伸偏离其核心价值，则容易造成核心价值的紊乱。最具代表性的是“派克”钢笔从高端向低端的延伸。
　　扰乱消费者思维定势风险。一个品牌取得成功的过程，其实质是消费者对品牌个性、特征理解和想象逐渐定性和固化的过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌关联不大或甚至不关联的产品上，那么消费者的品牌思维定势就会被打乱，不但新产品很难融入消费者心中，而且原有品牌也会被打折扣。典型案例是“娃哈哈集团”关帝酒的推出。
　　母品牌分散风险。在母品牌地位尚未牢固，尤其是品牌延伸中未顾及品牌延伸长度和速度便轻易地延伸到吸引力弱的行业，往往随着子品牌数量增多，最终会造成母品牌实力透支殆尽。典型代表为“巨人”集团的极度扩张。
　　株连风险。进行品牌延伸时，往往众多延伸产品共享一个母品牌，所以只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及其他产品信誉，导致全盘否认。比如20世纪70年代雀巢婴儿奶粉因质量及宣传不当，造成旗下其他产品受到株连，致使雀巢经历了创业以来最艰难时期。
　　
　　品牌延伸决策
　　
　　为了有效降低或消除各种影响品牌延伸的风险，品牌延伸决策主体需要花费大量的精力对所延伸产品的核心价值紊乱风险s01、思维定势风险s02、母品牌分散风险s03和株连风险s04等诸多风险因素方面进行考核，由于其自身判断能力的局限性和外部环境的复杂性，品牌延伸决策主体不可能对风险因素的所有表征有全面的了解，可能会进入存在风险的市场领域，但这些领域中可能是有利的，但也可能随时间流逝被证明是不利的。因此，企业决策者应根据风险信号暗示现实表现做出决策。
　　（一）定义
　　（v₀,s₀）—某风险个体（可以是具体的某特定品牌产品）的风险属性，其中：
　　v₀—风险个体可能对品牌延伸带来的风险损失，属不完全信息；
　　s₀—风险个体表现的或传递给品牌延伸的风险信号，通过观察计算得到；
　　（v₁,s₁）—品牌延伸决策的主体对风险个体的评价标准，属于决策者的心理标准。
　　（二）决策原理
　　品牌延伸决策主体的实际投资决策取决于其对风险个体所传递信号的甄别，以及其自身承受能力对该个体的风险预期。当s₀＞s₁时，主观上会认为v₀＞v₁，因为一般地，当风险个体的信号暗示高于其心理预期时，品牌延伸决策主体倾向于认为风险个体导致的风险损失v0超过其预期能够承受的风险损失v₁。此时将放弃或中止对该风险个体的投资决策；反之，投资。
　　在以上决策中，其中：个体的心理预期s₁决策主体已定，在此视为已知数；品牌延伸信号s₀的风险强......