品牌传递：切忌无花空折枝

　　只有针对目标消费者的个性化信息需求开展的品牌服务，才能真正满足消费者的需求，从而将品牌铭刻在他们心中。
　　电信资费一直在降，为何抱怨仍然不绝于耳；用户的期待值底限是多少，运营商们最近一直在问这样的问题。在经过翔实的调查之后，我们发现，目前真正值得担忧的应该是用户几乎没有的品牌归属感，对于运营商来说，提供没有品牌的服务，只是在完成一项任务，是一种失败的服务，运营商现在更应该做的则是大声地对用户说出来起品牌的真正价值以及其背后所传达出的文化及理念。
　　
　　资费不是唯一选择
　　
　　用户对价格仍比较敏感，通过降价来推广新业务套餐，不失为一个可行的办法。但是，运营商推出客户品牌的目的很大程度在于保持或者提升传统业务的价值，降低资费标准显然背离了这一目标。
　　资费是推广业务品牌非常重要的选择，但却不是其中唯一的选择，适合当地“实地推广”和“实地沟通”对客户品牌的推广非常重要。通过用户体验和用户行为来推广，在一定的区域内会起到直接的明显效果。
　　经过问卷调查分析发现，用户对现行资费“不买账”的主要原因在于推广的针对性不强，导致可能选择套餐用户接收不到套餐的实际信息。
　　在当今电信市场需求个性化、多样化、差异化的特点愈发明显，只有针对目标消费者开展的品牌竞争，才能真正满足目标消费者的个性化信息需求，从而将品牌铭刻在心中。
　　正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”目前在我国电信市场上，各个运营商在设计品牌定位和细分市场时都是基于客户价值的。
　　
　　细分市场下功夫
　　
　　而对于电信运营商来说，拥有一个成功细分市场的知名客户品牌无疑能为运营商带来大量的竞争优势，在市场竞争中勾勒强劲增长的价值曲线，有效地提高客户对运营商和品牌的黏性。
　　国外的电信运营商在客户品牌建设方面已经先行一步，如日本NTTDoCoMo、英国沃达丰、德国电信等知名电信运营商都非常重视客户品牌的建设和管理工作，并取得了较高的市场回报。其最重要的法宝就是“市场细分”，建立个性化、品牌化服务，使每一类的客户都找到了归属感，拥有了属于自己的品牌。
　　相对而言，国内运营商的市场细分工作还远远不够，还有很多具有同类需求和相似消费特征的用户群没有被覆盖。这就更加需要运营商要进一步引入客户导向的品牌理念，按照市场细分的思路来发展客户品牌，在每一细分市场下，运营商要按照客户对通信的需求特点和消费习惯来组合固话业务、互联网业务和移动业务，全面满足客户的信息需求，最大限度地提升用户价值。
　　现阶段，电信市场竞争的日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化、雷同化。但另一方面，用户最关心的是可随时随地购买到、享受到符合自己要求，品质高、服务好的业务和产品。面对这种趋势，品牌差异化往往会成为运营商区别于他人、显示独特性、赢得用户的关键。而差异化服务就成为支撑品牌建设的重要内容。
　　
　　差异化服务是关键
　　
　　差异化服务最关键的是细分用户价值，根据行为、消费、兴趣及对服务和价格的敏感程度，确定不同用户群的价值，取得潜在价值高的用户群。
　　韩国SK电信在实施品牌战略中，在差异化服务方面做得比较好。比如，在用户细分方面，将全国所有用户按5岁为一个年龄段细化，建立品牌化服务。如，TING专门提供给十岁青少年；TTL面向19-24岁的年轻用户；UTO服务对象是25-35岁，有一定消费能力的职业用户；CARA是专为已婚女性量身定做的服务等。这种细分增强了用户归属感，促进了品牌建设。
　　此外，完善服务机制;完善服务流程、制度、规范和监督考核体系，特别是大客户服务机制;形成差异化服务优势，包括方便用户、内外差异化服务、差异化服务速度优势;对服务流程全程控制等都是品牌建设不可缺少的重要内容。
　　品牌对电信运营商来说，是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产，品牌的创立、打造、维持已成为运营商日常经营的重要组成部分，当然，客户品牌建设也是一项长期的战略任务。在电信业融合趋势愈发明显、全业务竞争逐渐展开的时代，客户品牌的重要性不言而喻，只有具备了强大的客户品牌运作能力，才能在激烈残酷的市场竞争中立于不败之地。
　　
　　链接品牌认知调查（括号内为用户选票数）：
　　1.您能说出多少客户或业务品牌？（85名用户不能分辨）
　　2.您成为某品牌客户的首要原因是：
　　a资费便宜（67）b比较契合我的使用习惯（21）c有一些打包的新业务（1）d亲友的推荐（11）e其他（0）
　　3.在成为某品牌的客户后，您是否能够体验到运营商针对性的服务？
　　a没有（70）b有时候（18）c有明确服务体验（12）
　　4.您对所使用品牌的资费是否有清晰的认知？
　　a很清楚（20）b知道大概（25）c不是很在意（40）d不清楚（5）
　　5.您认为理解资费套餐的主要障碍在哪里？
　　a术语太多（40）b表述很难理解（60）c其他，请说明（0）
　　
　　结果分析
　　
　　85%在调查取样的100位受访者中，有85%的受访者不能十分清楚地分辨出运营商的客户和业务品牌，对这方面的概念理解比较模糊。主要原因是将业务品牌错误地理解为客户品牌。另外15位用户对此认识较为清晰。除低收入人群外，大多数用户选择某客户品牌的原因是比较符合其使用习惯，而因为新业务而更换品牌的用户则少之又少。
　　70%有近70%的用户表示在成为某品牌的客户之后并没有明显体验到运营商开展的针对性的服务；有18位用户认为有的时候能够感受到明确的专署服务；只有12位用户表示能够很明显地感受到有针对性地服务。
　　40%有40%的用户表示对所使用品牌的资费不是很在意，更关注的是该品牌所提供的业务；有20%的用户很清楚地知道所使用品牌的资费；表示不清楚的用户占5%；知道大概的用户则占到25%。60%的受访者认为理解资费套餐的障碍主要是表述很难理解，其余的受访者则表示术语太多是其理解资费套餐的最主要障碍。