“燕啤”冒进情感缺失彰显品牌硬伤

　　燕京品牌的核心价值和品牌的包装形象都很陈旧，缺乏情感与精神元素，消费者更多的时候是在喝一种感觉而不是啤酒。专家认为：“这方面燕京应该向百威等国际啤酒多学习，作为奥运赞助商的燕京品牌亟需创新。”
　　
　　在北京市场，燕京啤酒毋庸置疑是行业第一。但是在著名营销人士闫治民看来，放眼全国啤酒市场，燕京在前三大品牌中是最弱的。随着市场竞争的加剧和竞争层次的提高，燕京啤酒又开始了新一轮的全国市场扩张。
　　日前，北京燕京啤酒突然发布停牌公告，原因是“燕京啤酒正在商讨重大事项，目前正与相关方面进行沟通。”停牌时间将会持续一周左右。从燕京啤酒内部传出消息称，此次停牌由于公司要“再融资”，以寻求外埠市场的扩张，融资金额将高达18亿元人民币。
　　闫治民表示：“燕京会加大在华东、西北和华北的动作，另一方面他们作为北京奥运会赞助商会在奥运期间加大品牌的推广和宣传力度。”
　　
　　“燕啤”融资攻略
　　
　　据了解，燕京啤酒是在先前三个交易日连续下跌后发布停牌公告的，而据燕京内部人士透露，“再融资”的18亿元主要会用于今年对于外埠市场的扩张。
　　将会运行的11个项目中包括新疆、内蒙古原料基地建设，广东、河北沧州、湖南衡阳、四川南充等地的产能扩建或新建工厂。
　　有关资料显示，2007年燕京啤酒销售量超过400万吨，销售额超过100亿元，而在今年将会达到500万吨，从而提前一年完成集团的“十一五”战略规划，而下一个五年计划则是800万吨，进入世界前八强。
　　近几年，特别是2007年，燕京啤酒一直在不停的扩建，其主要精力还是放在北京、内蒙古等少数市场。而近两年，一线啤酒品牌也纷纷加大了“圈地”力度。
　　华润雪花在继续推进“沿江、沿海”战略的同时开始逐步向中西部深入，2007年开拓了浙江、甘肃等地市场；青岛啤酒也以整合与发展并重为指导思想，在青岛、济南等地开始大规模扩建新厂。
　　虽然燕京近期决定进入四川市场，但是相比较青岛和华润雪花，燕京在全国市场的品牌形象缺失将会在一定程度上影响其进行市场扩张。
　　从不久前燕京啤酒进军四川市场的行动可以看出，燕京啤酒将由北京到华北到华中再到西南和华南逐步推进，将市场由北到南相互连接。如果此次融资成功，无疑会极大地推动燕京啤酒的全国市场布局。
　　
　　遭遇内外夹击
　　
　　目前我国市场的啤酒品牌多达1500多个，而真正具有全国知名度的品牌除了燕京、青岛、雪花和哈啤等，其他的主要以区域性品牌为主。
　　由于市场定位存在一定的差异化，燕京、青岛和华润三大啤酒集团目前在国内市场形成了第一集团军，占取了国内1/3的市场份额。
　　随着一直以来啤酒原材料价格的持续上涨，啤酒行业的价格提升已经普遍展开。经过了2007年啤酒行业市场和渠道的整合之后，在2008奥运年里，逐渐失去价格竞争优势之后，各大啤酒集团把眼光开始放在全国的层面上。
　　燕京虽然在北京市场占有将近90%的市场份额，但是从全国市场营销效果来看，远不及青岛和华润雪花品牌影响力。
　　而随着我国啤酒行业外资渗入日趋严重，国际资本在我国啤酒行业已经进入了强强联合和双赢阶段。
　　其中青岛啤酒和美国A-B公司牵手，华润雪花与SAB-Miller联姻。而牵手英博的珠江啤酒，虽然在南方区域市场有所建树，但是在北方市场的布局却一直难以推进。
　　期间不乏有传言表示英博将会入股燕京啤酒从而寻求两大品牌的市场互补，而燕京内部人士否认会引进国外战略合作伙伴。
　　
　　品牌亟需创新
　　
　　闫治民认为：“燕京在全国的品牌影响力相比青岛和华润雪花来说比较有限，市场营销策略也没有太多的创新，显得过于传统。”
　　专家认为，品牌的核心价值和品牌的包装形象都很陈旧，缺乏情感与精神元素，消费者更多的时候是在喝一种感觉而不是啤酒。
　　在这方面，不只是燕京啤酒，中国啤酒品牌的建设都存在同样的问题。营销大师米尔顿·科特勒认为......