品牌建设要立足情感沟通

　　为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利出现。
　　
　　一天，我到广州去见一个经营快餐连锁店的朋友。会面时，我们自然聊起了近段时间“抵制日货”的事情。他告诉我，他原本打算要买一辆本田车，可现在的局势，使得他不会再想购买日本车。他的理由也是目前大部分抵制日货民众的心声：“本田车是不错，但是它是日本货。”
　　在营销实践中，出现过很多当某一品牌伤害了消费者时，会产生出强烈的品牌连带效应。从这个具体案例来看，并不是因为消费者觉得某一个具体的日本产品质量不好，或者品牌不好，而是因为日货的背书者——日本国的所作所为触犯了中国消费者的伦理观念。
　　产品的背书者就是商品的外延品牌，任何一个产品都有它的背书者，比如飘柔、海飞丝这些品牌的背书品牌是宝洁，而宝洁的背书者就是美国。四川的酒非常出名，在市场上受到消费者的青睐，因此许多四川的中小酒厂在作推广时也在利用川酒这一整体概念，实质上也是在积极地利用背书品牌概念。
　　宝洁和川酒作为一个好的背书品牌形象，为下游品牌的推广提供了一个良好的品牌美誉度基础。与之相反，这次抵制日货事件，则是一次背书品牌损害到下游品牌的典型案例。如果把日本一系列的举措看成是一个国家营销活动，那么小泉就是他们国家的总经理，负责国家的整个运作，希望利用近期的活动作一次推广。但他的这种营销手法却是歪曲历史，是建立在伤害亚洲其他民族感情的基础上。
　　如果日本不能正视历史，继续做出一些伤害中国人民感情的事，不能使日本这一背书品牌的国家形象在中国消费者的心目中得到修复，那么，对于有日资背景的产品，出于伦理观念的抵制将会坚强地生长在中国消费者的内心中，并会在不短的时间内令他们作出相应的行动。
　　消费者在实际购买产品的过程中，对于品牌的认同往往会因为其背书者的效应而改变。这种消费者的心理需求正是需要企业在树立美好的企业、品牌形象的同时，兼顾背书品牌形象的原因之一。
　　品牌是产品在消费者心目中的一个烙印。
　　在“抵制日货”事件之前，立邦漆和耐克相继出现了带有辱华性质的广告，在社会上的反响很大，对这两个品牌产生了很坏的影响。可以说，漠视消费者的心理感受，触犯消费者的伦理观念，必将使品牌受到严重的损伤，并失去消费者的信赖。
　　为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利出现。
　　品牌的核心价值体现在精神层面上，就是对消费者的一种承诺，力求与消费者在精神层面取得更多的情感沟通。因此，企业要善于及时捕捉消费者的心理需求，树立企业的品牌形象。
　　可口可乐每年都要花大量的钞票，打许多公益广告，或者直接投身慈善事业。类似可口可乐的食品企业在国内也有很多，例如农夫山泉每售出一瓶水就向希望工程捐助一分钱的活动。而这些企业的行为，从直接效果来说并不是为了给产品做宣传，而主要是为了与消费者在情感上的沟通。如果一个品牌在和消费者的情感沟通中出现了问题，其产品的销售就会面临很大的困难。企业为博得消费者好感进行社会公关活动，能使品牌在道德等精神层面与消费者做充分的沟通，进而赢得消费者对于品牌在精神层面的认同。
　　在产品竞争越来越激烈，产品同质化程度不断提高的现代社会里，企业要取得良好的销售效果，不仅要看其品牌能否讨得消费者喜欢，还要看这个品牌能否得到消费者的信任。
　　实际上，现在的消费者对于品牌的依赖性已经在加强。普通消费者在购买矿泉水的时候，不会去购买那些没有品牌的、甚至是品牌知名度不是很高的产品。很多人都认为：没有品牌的水，喝起来会让人觉得很害怕，因为不敢确信它到底有没有问题。这种无品牌的水在消费者心中造成的不信任感，恰好能说明品牌所能起到的作用。
　　为什么呢？就......