开创品牌蓝海

　　在同质化的产品中建立起自己完全差异化的品牌识别，即建立一个新的标准或在约定俗成的产品品类基础上另创一个新的品类—
　　
　　做品牌有很多种方法，并不一定都依赖于企业的实力，如果你不是行业老大，又争不过行业老大，那么你就另立山头自立门户才能“与众不同”。而建立新的产品类别，即进行品类创新，是打造品牌的一种捷径，能够在短时间内打开市场，帮助企业开辟一片蓝海，同时也能为企业节约大量的推广费用，从而赢得巨大的利润。
　　
　　所谓“品类创新”即是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中独占独享。品类创新属于营销战略的一种重要创新模式，通过传播和产品的结合，让消费者不知不觉间将企业的新产品归结到理想的品类中去。
　　这样，就又一次成为市场上与众不同的“第一”企业。那么，创新品类应该如何有效传播，迅速占据消费者心智空间，成为蓝海的主人呢？
　　
　　以消费者为中心，品类命名直击人心
　　
　　品类的提出一定要以消费者为中心，一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。以消费者为中心，直接体现在品类创新前期的品类规划中。品类规划来自于对消费者需求的认识，根据需求的研究结果进行品类的划分，找到重要且目前满足程度低的需求才能在新的市场取得突破。从这个意义上来说，品类规划相当于消费者的需求概念挖掘和细分。
　　宝洁公司刚进入中国时，从中国洗发水的市场需求研究中发现：中国女性消费者85%以上有每周至少两次的洗发经历，主要使用国产产品，部分使用进口产品，而洗发水市场价格普遍偏低。对于洗发，中国女性消费者主要期望有去除头屑、保持头发一直都很柔顺、彻底改善发质、使头发浓黑等等。不过，现有品牌都没有提出明确的功能诉求，只有笼统的“洗发”概念。针对这种情况，宝洁从洗发水的类别上开发出去屑类（海飞丝）、柔顺类（飘柔）、营养类（潘婷）等产品，每个小类的产品都针对不同需求的目标人群，从而建立了洗发水大类别下面的品类管理架构。这些举措使得消费者能够更加便利地购买到适合他们的产品，品牌喜爱度和忠诚度有了很大程度的提高，企业也通过不同的品类占据了洗发水的新产品市场。
　　如果说品类规划是从高空俯视全局的话，那么品类的提炼则是在显微镜下聚焦，在众多优点中提炼出最精华、最独特的。而在品类的提炼中，品类的命名则是至关重要的一步。一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便地被消费者所感知，它就不是一个好产品。那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白，能够深深印入心底。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直接传达出利益点，而且能够用这个利益点直击消费者内心，把自己和其他替代品区隔开来。例如，“白象大骨面”有营养、“咖啡可乐”具有小资情调等。
　　
　　差异化抢先占位，建立品类代表身份
　　
　　品类创新从出现开始就与差异化紧密联系在一起，因为其是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上，即识别出主流的竞争品类，然后从主流品类中的反面或侧面寻找市场缝隙，建立和主流品类相对应的新品类，创造出差异。对于企业来说，在新产品研发中，可以通过技术的创新、卖点的提炼以及包装的更换来创建新的品类，同时，品类创新还要注意......