刍议房地产品牌形成的关键影响因素

　　◆ 中图分类号：F293.3文献标识码：A
　　内容摘要：当前的房地产业属于典型的红海市场，同质化竞争导致品牌建设成为房地产企业发展的必然选择。本文首先阐述了房地产品牌的概念与特点，然后探讨了品牌形成机理并分析了房地产品牌的关键影响因素，最后提出了我国房地产品牌的培育与提升策略。
　　关键词：房地产品牌 品牌形成机理 关键影响因素 策略分析
　　
　　近年来，我国房地产市场发生了深刻变化。面对中央政府针对房地产市场的一系列土地及金融调控政策，大量房地产企业正在面临生存考验，而一些品牌房地产企业却表现出了很强的竞争优势。目前，在房地产行业内竞争最为激烈的土地市场上，一些全国性和地域性品牌房地产企业表现异常活跃。一些业内专家指出，品牌房地产企业间的竞争是未来房地产行业的发展方向和趋势，换言之，品牌将决定未来房地产行业竞争的格局和结果。
　　
　　品牌与房地产品牌
　　
　　（一）品牌的内涵
　　对品牌（brand）的学术研究始于20世纪50年代，经过对品牌半个多世纪的研究，学者们对品牌的内涵仍未形成统一的观点。目前代表性的观点如下：
　　美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
　　广告大师David Ogilvy认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）也有类似的观点。
　　Holt认为“消费者购买产品不仅仅为了其使用价值，更多是为了产品在消费者心中扮演的象征角色”，Mike也提出了类似的定义。
　　Gardner和Levy认为“品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值”。
　　由于学者们研究品牌的视角和关注的焦点不同，因此对品牌内涵的认识有所不同，但这些观点之间并没有根本的区别，从名称、符号、利益、价值、属性、印象、情感等品牌评价特征来看，多数学者认为品牌是消费者对企业及其产品所产生的一种印象或主观感受。本文认为品牌（brand）就是消费者对企业及其产品（服务）的一种综合印象与评价。
　　（二）房地产品牌的概念与特点
　　从概念层面讲，通过品牌（brand）概念的延伸，本文认为房地产品牌就是消费者对房地产企业及其产品的一种综合印象与评价。房地产品牌一般可以分为房地产企业品牌和房地产项目品牌，本文所提到的房地产品牌是指房地产企业品牌。由于房地产行业的特殊性，决定了房地产品牌不同于一般性工业品牌，房地产品牌的特点主要表现在以下几个方面：
　　产品具有单件性且质量相对缺乏稳定性。一般性工业产品往往可以借助现代化的生产线，进行规模化与标准化生产。但是，房地产产品由于受到土地规模的限制，无法进行规模化批量生产。此外，由于建筑行业的特殊性，造成房地产产品的生产过程无法做到彻底标准化。
　　合作联盟对房地产品牌具有重要影响。房地产开发往往需要建筑设计方、工程施工方、工程监理方、材料设备供应商、销售策划及代理方、物业管理方的共同配合。选择知名的合作方并与之结成稳固的联盟，可以在一定程度上保证产品质量的相对稳定性，提高房地产产品的综合品质和消费者对房地产企业的认知度。
　　注重口碑对房地产品牌形象的重要作用。口碑是造就房地产品牌形象的重要途径，是消费者选择房地产产品的重要驱动因素。由于房地产产品的高价值性，消费者在购买房产时非常慎重，常常通过亲友了解企业的声誉和房产的质量与性价比，在这个过程中消费者对房地产企业及产品形成的综合评价就是口碑效应。口碑效应对消费者的影响巨大，是其选择购买房地产产品的重要依据。
　　房地产品牌具有区域性的特点。房产项目都是一些固定投资项目，一般情况下，一个区域的人不会到另外一个区域去购买房产。此外，房地产属于耐用消费品，后续的服务和维护等非常重要，消费者......