病毒式营销是近年来兴起的一种网络营销手段。它是依托于网络数字环境下的一种信息传递
战略，这种信息传递方式因其扩散
模式同病毒扩散模式相仿，被人们形象地称为“病毒”——
数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众，每个感染者都会成为新的传播源，从而以个体之间的扩散传播形成可怕的社会影响。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性，使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段。
在喧嚣的网络环境下，众多的病毒式营销都各自寻找着自己病毒源的“噱头”和“卖点”，希图制造“新闻效应”，从而在纷繁复杂的营销环境中胜出。因此，为了抓住网络受众的注意力，在病毒营销传播中，
策划者可以说是绞尽脑汁、无所不用其极，甚至不惜打破传统的伦理尺度，来激发受众的兴趣，引起受众的关注。由此，在传播过程中出现了伦理争议问题，并进而影响到品牌的塑造。如何理解和理顺二者的关系，成为我们的思考对象。在这一背景下，本文通过对狄塞尔病毒营销
案例进行剖析，从中审视病毒营销传播中道德、传播、
品牌建设等多个维度的特点及相互关系，以期能有助于我国的网络传播研究。
2007年嘎纳国际
广告节，著名
服装品牌狄塞尔的“海蒂们15兆字节的名气”(HEIDIES 15MB OF FAME)成为网络广告全场大奖(Grand Prix)的得主。2007年1月，两个漂亮性感的疯狂女孩——海蒂1号和海蒂2号(笔者将其统称为海蒂们)为了在网络上出名，采取了独特的成名手段。她俩先是偷窃了狄塞尔尚未发行的内衣，然后又绑架了狄塞尔的店员(一个漂亮性感的小伙子)，并把这个小伙子和她们一块儿关在旅馆的房间里5天。她们“强占”了狄塞尔的网站，用6个视频镜头，全天24小时，连续5天，在狄塞尔网站上直播她们的“疯狂”
生活。在这5天，海蒂们利用MySpace和YouTube发出视频和照片来展示她们在狄塞尔网站上的在线生活。她们的视频曾一度成为YouTube上的
热门视频；海蒂们还通过房间内的网络与支持她们的观众聊天互动。在这5天内，全球点击浏览的人越来越多。最后，海蒂们如愿以偿地获得了巨大的网络名声，很多人还成为了她们的“粉丝”。
为什么两个疯丫头在网络上胡闹会成为狄塞尔病毒营销宣传品牌的手段?这是我们需要回答的问题。
在当代数字网络传播兴起、媒介全方位整合的背景下，品牌的建设正日趋立体化和个性化。借助网络事件来塑造品牌形象，正逐渐成为商家的重要营销手段。病毒式营销同其他营销模式一样，其最终目的是实现
销售。但同时，借助网络这个传播利器来传递品牌或产品信息也成为其重要
目标。因此，海蒂们的看似胡闹行为，其背后实际上是广告人的精心策划和狄塞尔品牌建设的结果。分析如下：
海蒂们的行为迎合了狄塞尔目标消费群(所谓的狄塞尔人)的伦理
价值观。
长期以来，狄塞尔一直致力于品牌的建设，其中一个重要手段就是在他的品牌宣传中将
消费者的形象塑造为所谓的“狄塞尔人”——社会的成功者，陈规陋习的叛逆者，清醒的旁观者。而这三重形象的叠合迎合了西方青年
白领“雅皮士”阶层对自我社会身份的定位，从而造就了狄塞尔作为高端牛仔服饰成为白领们的最爱。因此，营销传播目标应该与品牌目标群相一致。
海蒂们毫不讳饰对名利的渴望。她们在博客上写道：“的确，我们想成名，想极了。这就是我们为什么选择狄塞尔。狄塞尔有名，有
人气，我们喜欢他们的内衣。他们的售货员挺可爱的而且很好骗。”“那么我们怎么办呢?招数是偷点东西，绑架人质，勒索和敲诈。我们‘拿了’狄塞尔的内衣、售货员和他们的网站。他们所能做的就是满足我们的要求。”①在那5天的生活秀中，海蒂们始终以非常暴露的方式穿着狄塞尔内衣出现在镜头前，使用皮鞭、手铐，穿熊猫服，做古怪的游戏。......
