中国企业“品牌贡献率”远低于国际企业

　　赛迪顾问：秦晔

　　中国企业“品牌贡献率”大大低于国际企业；重视品牌知名度，忽略在品牌的文化内涵挖掘上下功夫，使多数企业难以实现从“知名度”到“美誉度”的革命性跨越；消费群体呈复杂化、多元化特征，企图“满足所有人需求”的品牌经营模式必然遭遇失败；经营品牌的能力成为解决产业升级最重要的核心。

　　1、中国企业的品牌贡献率比较低。

　　从左边这个图上我们可以非常直观的看到这一点。这个黄色的线是中国企业，对于中国企业的业绩提升来讲，品牌的贡献率只有52%，这是我们调研的一个数据。而对于跨国企业来讲，品牌的贡献率是87%。从下面我们也可以看到，中国企业的绩效提升78%是由于价格，由于低价策略。所以说从这个数据当中就可以反映出中国企业品牌竞争力不足的现象。那么这种品牌困境在一定程度上折射出了中国企业目前的处境。

　　2、多数企业难以实现从知名度到美誉度革命性的跨越。

　　我们左边这个三角形代表了消费者对一个品牌认知不同阶段，从最初认知到信任，到交易，到满意，忠诚，最高境界是达到了口碑。那么认知和信任阶段，在这个阶段品牌的知名度是非常重要的，如果仅仅是这么一个初级阶段的认知程度的话，可能他觉得某一个具有比较高的知名度的品牌就会吸引它、关心它、了解它。而如果想达到满意和交易的程度，就需要企业在提升品牌的美誉度方面做一些文章。如果想让消费者成为一个忠诚的消费者，并且主动为这个品牌进行口碑传播的话，就需要考验企业品牌的忠诚度。从营销手段的层次上来讲，我们这个箭头代表越高层次的一种营销手段，越是一种全方位、立体的整合营销，是运用多种手段的组合来达到一个目的。而目前我们很多中国企业，由于过于重视知名度，所以我们的营销手段也是比较单一，可能70-80%的费用都是投在广告方面，而在与消费者进行更深入的沟通，一些挖掘企业的文化内涵方面，我们做的工作还是有待于提升。

　　3、我们认为消费群体越来越呈现出复杂化和多元化的趋势。

　　关于消费群体的划分，从大的纬度来划分，首先由于中国市场地大物博，区域经济发展不平衡，那么在一二级市场与三四级市场，甚至五六级市场，这种不同的城市级别的市场，它的消费就有很大的不同。第二个层次是城市消费与农村消费的差别。即使是在同样一个城市当中，不同的收入群体，他在消费的模式、角色的依据等等各个方面也是非常不同的。

　　左边这个三角形就是马斯洛提出的著名的需求五个层次模型。对应需求的五个层次，我们把消费者划分为三种类型，当然这是一个比较粗线条的一种划分。

　　第一种类型是温饱型消费者。温饱型的消费者主要比较关注下面这两个层次的需要，对于这一类消费者来讲，他在消费决策的时候，更关注的是产品的价格，经济实用是主要的决策依据，如果不满足这一条的话，即使产品再好，也不会去问津的。就比如说刚才我们提到的苹果，假如到农村市场去卖苹果的话，我相信即使有人喜欢的话，可能也没有那样的消费能力。

　　第二种类型是小康型的消费者。小康型的消费者是在满足了前两个层次需求的基础上，更为关注社会需求和尊重需要的满足。那么小康型消费者的特点就是非常理性，在进行品牌的选择时候，会综合考虑产品的功能因素，经济因素和心理因素，希望能够购买到性价比比较高的产品，绝对不会凭着厂家的忽悠去乱花钱，理性是小康......