中国啤酒的乱中求治

　　主持人语：拿破仑·波拿巴所说："上帝站在兵力多的一方"。市场营销亦是如此。每个人看到"丹麦要侵略16倍于自己国土面积的德国"的新闻时都会感到震惊和可笑。不管结果如何，本文探讨的主题也就是：区域品牌如何挑战全国品牌？全国品牌如何博弈区域品牌？这如同中国传统武侠小说中的武林高手，需要打通任督二脉，这两个课题，也正是中国啤酒市场营销战略的"任督二脉"。幸运的是：奇正，与这批目前中国啤酒行业品牌营销的专家，见证并参与了这场战斗。

　　一、波澜壮阔的中国啤酒营销战

　　2005年，中国的经济改革已经25年历史了。转型中的中国社会微妙地发生着无数变化。有学者高度提炼为，中国社会的第二次转型代表着："公正主义"终结"富人时代"，"宪政主义"终结"权力时代"，"人本主义"终结"GDP时代"，"多元主义"终结"单边时代"，总之，从政府、政治、官商、经济结构、平衡、和谐，到民间精英、私营资本、金融资本等等，转型中的中国经济给予了无数"主题"题材的电影剪影。适应、变革、创新、崛起、激情、泪水无一不浓缩在中国社会进化历史版图中……

　　营销学之父科特勒说过："经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母"。西方营销的一个基本而显著的特点是:注重理性分析,以实证数据为基础。中国营销的显著特点是：注重感性分析，个人对机会市场直观的判断。所以，有说西方人作营销是一门科学，中国人做营销是一门艺术。解读波澜壮阔的中国啤酒营销战，我们考虑了两个圆：一个是中国特殊时期的社会形态与经济对营销影响的"大圆"；一个是啤酒营销价值链上各个环节相互对弈的"小圆"。大圆与小圆，正如阴和阳，相互对立又相互平衡。在对弈与统一中推动着中国啤酒营销的不断升级与进化。

　　中国，已经成为世界第一大啤酒市场。啤酒产量增长速度很快，连续两年位居世界第一。但是我国人均消费量始终很低。世界人均消费量逐步增长，从1980年的20.9L,1996年的21.9L，2003年到达26L。我国目前人口多、人均消费量低，为中国啤酒行业的发展提供了机会。

　　面对这样一个诱人的市场，啤酒行业各个巨头无不垂涎三尺。青岛、燕京、华润在全国各地展开了一场以资本为纽带的"圈地运动"。哈啤、珠江、雪津等地方强势品牌殊死搏斗，依靠地位优势，在沧海横流的啤酒运动大潮中企图力挽狂澜。英博、百威、嘉士伯等外资品牌在中国安营扎寨后，稳打稳扎、步步为赢，无声息间将地方品牌收于麾下。

　　他们，作为中国啤酒行业的弄潮儿、作为中国啤酒营销升级战的始作俑者，推动并见证中国啤酒市场行业结构的变化：一、集中度不断提高。越来越集中在几个大品牌的版图中；二、区域性特征仍然明显。强者没有强到不可挑战；弱者，没有弱到无反击之力。

　　全国性博弈区域性，统一营销对抗地方特色，大规模军团运动战抗衡小区域营销游记战，这场没有硝烟的"软战争"，在消费多层次、多级别、多复杂性、多地域性的中国市场上演……

　　二、宿命的注脚：三年一次的行业切换

　　作为伴随中国营销进程二十年的营销咨询公司，我们见证了中国营销二十年的变迁与进化。一个有趣的现象让我们觉得惊奇：三年一次的行业切换在中国的各个产业就像宿命论一样存在并影响着中国营销。

　　啤酒产业：在潜规则的背后，我们极力挖掘其背后潜伏的"三年切换论"。80年代，中国啤酒在压抑了80年后，第一次迎来了"井喷"。扩建与新建的啤酒企业如雨后春笋般的在神州大地生根发芽。只要产品，不问其余。只要生产，不愁销售。饥饿的市场，培养了饥饿的粗放式营销经营。这个阶段的特点是：产业资本主导，产品为王的时代。

　　1992年到1995年，中国啤酒产量达到1568万吨，平均年增长20%以上。本土企业扬帆出海，洋品牌加快了中国啤酒市场"淘金梦"的步伐。贝克、生力、SAB纷纷进入，到20世纪90年代后期的三年，中外合资啤酒公司数量接近50家进入中国。1995年，啤酒行业也从高速发展不如稳定增长，保持每年80万-100万吨的增长。这个阶段特点是：规模至上，金融资本主导，资金为王的时代。

　　1996年到1998年，市场竞争经历了从无序向有序逐步演变的过程后，竞争的焦点也从前期的价格战、通路战向品牌竞争的方向演化。国产品牌崛起，与洋品牌"败走麦城"的潮起潮落都颇让人回味。自1996年开始，啤酒行业向规模化、集团化方向发展。市场集中度大幅提高：最大的三家企业市场占有率已经达到32%，全国性品牌、区域强势品牌、小品牌三个梯队的格局逐步形成；洋品牌接踵而至，中国年产量超过5万吨的60家啤酒公司有75%都接受了外国资本。也就是在这种"中国啤酒快要淹没在外国啤酒生产企业的汪洋大海之中"的风云际换中，洋品牌在中国细分市场中仅占5%不到的比例，众多......More↓↓↓