五谷道场的宿命：狂跑与猝死

视点背景：曾经风光一时的五谷道场方便面已在市场上踪迹难觅，去年年底，这家企业的生产厂区已被法院贴上封条，原因是欠下5000万元的债务无力偿还，其中包括供货商货款近1000万元和银行贷款4000多万元。据知情人士透露，目前五谷道场总部已撤出北京，移师河北，公司方面有意申请破产。

　　其实，五谷道场在去年9月就已出现拖欠员工工资、供货短缺等问题，几个月过去后，种种迹象表明，维系这家方便面生产企业的资金链已经彻底断裂，从今往后，以“非油炸，更健康”为卖点的五谷道场方便面，也有可能随之成为市场的怀念和笑谈。

　　值得怀念的是精神，沦为笑谈的是荒诞。

　　恍如是一场马拉松比赛，突然从后面大部队中杀出一健步如飞的选手，并迅速加入第一方阵，然而就在人们以为又多了一个赛事冠军的争夺者时，那选手却猝然倒地……

　　视点1：从张扬开始的叫卖

　　五谷道场前期的销量大增一是依靠其全国范围的广告轰炸来推动，二是抓住了消费者对“非油炸”的新鲜感为卖点，而这两项都不足以长久支撑五谷道场的发展。

　　北京五谷道场食品技术开发有限公司是一家专业从事五谷健康食品技术开发和生产的股份制民营企业。总部在北京市朝阳区CBD核心东三环南路富顿中心，生产基地在北京市房山琉璃河，占地160多亩。

　　2005年初的方便面市场，不仅有康师傅、统一所区隔出的城市高档市场，部分厂家以价位作区隔的区域和农村市场等不同定位，还有各种利用不同“口味概念”做区隔的细分市场。

　　当一个产业走向成熟时，对于企业而言，更有价值的选择不仅是市场细分，而是研究市场新需求和市场、产品再定位问题。

　　而五谷道场正是走了一条与众不同的路：搅乱当前的市场格局、重新洗牌，企业利用“非油炸，更健康”的概念对市场进行区隔，向传统品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗颜的差异，从而使自己在新的领域跑在前面。

　　2005年11月底，央视广告开始猛烈轰炸，五谷道场在全国12个中心城市集中上市。半年后，全国铺开，每月回款达3000万元左右。

　　然而，正当公司上下正陶醉在差异化的胜利中时，却听到了一个尖锐的意见。著名品牌营销专家李志起认为，五谷道场的概念并不成功。因为，“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。更关键的是，李志起认为这个概念是与行业为敌，以此支撑的品牌不会长久。

　　半年后离职的五谷道场常务副总裁任立竟然也说出了类似的话语：纠缠于健康问题的“非油炸”已经走入死胡同。

　　视点2：从叫卖开始的扩张

　　曾有业内人士分析表示，扩张过快，以及过分乐观估计非油炸方便面前景而大把撒钱，是中旺集团资金链数次紧张的主要原因。

　　五谷道场从产品一上市就不是小打小闹，营销运作大气磅礴，广告费用、人员费用、派样费用样样高得惊人。据了解，从2005年底到2007年初，中旺投资集团全部精力放在扩大规模上，从北京基地的投产，到吉林、江西、四川、广东中旺公司等基地的纷纷竣工。在通路上，进店费也从不计较，每个城市大型商超的进店费少则几十万，多则几百万甚至上千万，同时还配备了相当多的促销员。

　　并且，全新概念的“非油炸方便面”一炮打响之后，在根本没有明确消费者对五谷道场是真的认可，还是仅仅限于品尝阶段的情况下；在销售不太可能出现“井喷式”的情况下；在国内质疑声不断、国家叫停问题广告、“油炸致癌”风波没有解决、局势十分不明朗的情况下，五谷道场丝毫没有根据自己的资金实力进行一定的战线收缩，而是大张旗鼓开发市场，继续扩张，在全国各个大中城市的主流卖场全面铺货，甚至在推广方便面的同时开始上马乳饮料生产线。

　　长期过度的扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，大搞产业链延伸最终导致中旺集团的资金链断裂，也使五谷道场陷入了......