县级台广告的开拓与经营

　　随着广电系统改革的深入，广播电视机构特别是地方台逐步走上了自收自支、企业化管理的道路。因此，必须用产业化经营的理念来面对广播电视已是不可回避的事实。在这种情况下，抓好广告创收，增加广告收入对经营好一个电视台起着至关重要的作用。
　　当前，由于上有中央电视台这样的强势媒体，加之上星台的不断做大做强，对地方台形成了“合围”，面对多数广告客户眼睛只往上看的现状，如何在“夹缝”中分得一杯羹，做好地方台广告市场的开拓与经营，是地方台共同面临的问题。
　　
　　不断提高电视节目综合质量。增强“吸引”广告的能力
　　
　　电视台不断提高其“产品”质量是其工作的永恒主题。提高节目质量一是要提高播出节目信号质量、画面质量。再好的节目如果播出效果差，观众也不会耐心观看。因此要舍得在制作、播出及发射设备上投入，确保制作、播出节目的信号、画面质量。二是严把审片关，做好节目播出前的验收。三是要充分重视节目制播人员的业务培训，提高业务素质，为创制出形式新颖、内容丰富的节目打好基础。四是要始终坚持“三贴近”原则，突出地方特色，想当地群众所想，反映当地群众的呼声，创制当地群众喜闻乐见的节目。只有这样才能充分发挥地方台的特色及优势，留住地方观众，提高节目收视率，增强吸引广告的能力。
　　
　　不断提高广告制作质量，努力做到让广告客户满意
　　
　　对于广告客户，他们希望电视台为其制作的广告具有震撼力、新颖、质量高。在现实中往往有些广告客户不满意地方电视台为其制作广告，而委托一些大台、大广告公司为其制作，只拿广告成品到地方台来播。这种情况，一方面反映了广告客户不相信地方台的制作能力，另一方面也不得不承认地方台制作的广告在很多方面与大台、大公司制作的广告存在差距。这样不仅降低了地方台的信誉度，同时也失去了获取广告制作费的机会，丧失了增加广告创收的机会。
　　要留住广告客户，就必须能够制作出让广告客户满意的广告。要做到这一点，一是要努力培养“创意”型广告人才，美国著名广告大师威廉·帕恩帕克说：“我们没有时间也没有金钱允许大量不断重复的广告内容，我们呼唤我们的战友——创意。要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”平庸而雷同的广告不会给观众留下深刻印象，别具一格的广告才能使观众的心灵为之一动。
　　
　　主动出击，不断拓宽广告市场
　　
　　市场是要开拓的，只有充分研究了解市场才能正确决策，满足市场的要求，留住市场，拓宽市场。由于县级台受信号覆盖面的局限，广告市场也必然受到限制。对于广告客户来讲，他们不会盲目投资，会根据自身经济实力、广告需要来定位在哪里做广告。因此，县级台首先要做到的是留住广告市场，将那些最适合在县级台做广告的客户牢牢吸引住，要不断提高节目质量，提高收视率。其次要最大限度、最大可能地拓展市场。要拓展市场就要克服两方面的问题，“一是不屑一顾，二是敢想不敢做”，即对于一些小客户不重视，不屑于争取他们；而对一此大客户，又感觉自己门槛低，往往只敢想不敢去争取。为解决这些问题，我们采取了以下办法：一是实行广告制播分离，制作广告人员和招揽广告人员分开。二是统一定价，避免内部人员内讧，互相压价。三是单位财务介入，切实做到播广告严格按照签约合同来办，规范操作，杜绝漏洞。四是转变思想，解决好一个“拉”的问题。所谓开拓市场，首先要有良好的自身基础，其次推荐自己，让广告客户了解、信任后才能实现广告客户向广告媒体“投怀送抱”。因此主动出击“拉”并不丑，而是让客户了解自己，是说服客户的重要途径。我们通过建立重奖重惩的激励机制，充分调动广告人员的积极性，促使他们主动出击“拉大抓小”，即拉大客户，又不放弃小客户。
　　
　　合理编排，做到播出广告恰如其分
　　
　　目前，很多电视台任意延长广告时间，增加广告段位，随意中断节目插播广告。打开电视，连续换10个频道有可能都在播广告，导致观众频频换台，最后不耐烦失望地关上电视。有的广告一连播上五六遍，增加印象的目的没达到，反而让人看了生厌。合理编排，避免广告高峰，在不经意间给观众传递广告信息，这应该是需要关注的问题。首先应严格控制广告时间，有研究表明，大多数人对不喜欢的节目忍耐时间不超过3分钟。所以，应限制每个广告段时间不超过3分钟。其次，要合理安排广告段位，尽量不要或少将本台广告安排在其他频道广告集中播放的时段，避免广告高峰。再次，要特别注意不应任意分割电视剧插播广告，保证节目的有序播出。