知名品牌如何下乡

　　尽管大家都有进入四级市场的设想，但是，由于担心收成，不敢大规模铺开战线，多数企业迈三步退两步，不敢下脚或者下脚不敢深踩。
　　
　　知名品牌的下乡欲望
　　
　　对白电产业来说，近年来市场格局相对稳定，产业很难有大的洗牌。可公司的财报要求数字逐年做加法，如何保证新的销量增长?
　　一、二级城市中，一面有国内外强势竞争对手的对垒，另一面有拥有强势话语权的终端的挤压，资源有限，各家都谨小慎微，弓弦紧绷。在这块利润稀薄的市场上，寄希望于侵蚀对手的市场来完成自身的膨胀，几乎是奢望，因为单方面打破格局，必然是多虎相斗、各有死伤。
　　于是，开进三、四级市场，寻找新增长空间，成了最近两年老生常谈的话题。人们甚至说，三、四级市场已成为该行业扩大市场占有率的最后战场。但是，三、四级市场这滩水似乎并不好趟，行业内也发㈩了“雷声大雨点小”的叹息声。
　　知名品牌下乡难道是叶公好龙?
　　[连线澳柯玛]下乡前后
　　(受访者：青岛澳柯玛商务有限公司总经理　薛强，下同)
　　2006年之前，尽管大家都有进入四级市场的设想，但是，由于担心收成，不敢大规模铺开战线，数企业迈三步退两步，不敢下脚或者下脚不敢深踩。
　　企业每个时期的战略不同，市场思路和做法也各有侧重。
　　以澳柯玛为例，以前的市场战略是：一、二级市场主要操作，三级市场重点操作，四级市场是捎带辐射。
　　很显然，对四级市场不重视，只能导致大家都看着，不敢盲目投，下脚也不敢深踩，业务人员的脚步也局限于三级市场。
　　而自从2007年，我们的市场战略方向发生了变化：一、二级市场主要操作，三、四级市场重点操作，很显然，现在下脚更深，更狠。关键是，进军四级市场这一转变，企业领导和市场基层团队、是否真正灌输到了脑子里，企业配套的管理体系能否跟上。
　　举例来说，以前针对四级市场上的投入，很难真正投入到店，而现在则要专款专用，确保投入到位；业务人员也要确实做到协销，将开发的乡镇售点囊括在管理和监控范围里。
　　
　　乡里有了新变化
　　
　　消费新变化
　　三、四级市场从来没有像今天这样吸引着知名品牌企业的眼球。国家实施减免农业税等惠农政策，农民增收，有了更多的钱消费，农民工在城市赚了钱，资金回流农村，增强了那里的消费能力，还把城市的品牌消费观念带回了农村，农村交通条件改善，物流问题不再像当初那么困难，而低端品牌一直操作四级市场，培育了一部分顾客群，为知名品牌的进入打下了底子。
　　最明显的一个现象是：几年前消费者为了买一个一两千元的冰箱，洗衣机、彩电，都要跑到县城或市里，可现在基本上在乡镇购买。
　　
　　渠道做主
　　在这里，传统渠道占有绝对的比重，商超和中型卖场屈指可数，消费者价格敏感度高，依然缺少清晰的品牌辨别能力，所以，在销售过程中，人员指导(比如乡镇终端的售货员)的作用明显。
　　同时，知名品牌在乡镇市场很难水到渠成地享受在一，二级市场上的宠爱地位，一级市场上最知名的品牌，到四级市场甚至会被认为是“杂牌还卖这么贵”。
　　
　　口碑与跟风交融
　　乡镇消费群体在人际沟通上要强于城市，口碑是农村相当关键的传播途径，能够直接带动跟风消费。当然，一旦产品出现了负面效应(比如维修率高)，也可能带来跟风抵购。
　　在这样的市场上，什么营销思路才对路呢?
　　[连线澳柯玛]下探三、四级市场的绝杀技
　　亲身下探到了三、四级市场之后，澳柯玛才有了新的认识，甚至发现此前相当一段时间，行业对这个市场有着相当深的误解。
　　在一、二级市场高高在上的知名品牌，操作三、四级市场不仅需要人员下探、渠道下沉，还需要品牌下探——针对三、四级市场再推新品牌不是最优选择，因为三、四级市场时不我待，新树品牌费时费力，而且采用多品牌战略，品牌之间难以清晰界分，内耗巨大。
　　由于三、四级市场的......